1.1.2.2 Standortbestimmung
Nur etwa 10 % der Einzelhandelskunden nehmen einen Fußweg in Kauf, der länger als 10 Minuten dauert. Autofahrer meiden Anfahrten über 30 Minuten. Deshalb kann gerade für Gründer im Einzelhandel, in der Gastronomie und bei vielen Dienstleistungen der Standort des Unternehmens über Erfolg und Misserfolg entscheiden. An dieser Stelle wird unter Standort insbesondere das unmittelbare Wirkungsgebiet der eigenen unternehmerischen Tätigkeit verstanden. Weitere Aspekte zum Standort werden im Abschnitt „Betriebsorganisation“ (siehe 1.3.2) behandelt.
Da in den einzelnen Branchen der Standort eine sehr unterschiedliche Bedeutung für die Leistungserbringung haben kann, klären wir zunächst:
Welche Bedeutung wird der Standort speziell für das Unternehmen und den Absatz der Produkte und Leistungen hat
Ein Unternehmensberater z.B. sieht sich relativ wenigen Einschränkungen bei der Standortwahl gegenüber, da er seine Kundschaft überwiegend aufsucht. Ein Rechtsanwalt zieht eine exponierte Lage mit guter Laufkundschaft vor. Ein materialintensiver Betrieb ist auf gute logistische Anbindung angewiesen.
Der Standortes des eigenen Unternehmens sollte deshalb bestimmt werden unter Berücksichtigung solcher Aspekte, wie:
- die Zugangsmöglichkeit des Standortes für eine Zielgruppe
- deren Mobilitätsbereitschaft
- das Kundenverhalten an verschiedenen potenziellen Standorten
Hat die Standortwahl beispielsweise für den Kunden eine große Bedeutung, untersuche ich verschiedene Standorte vorwiegend nach diesen Kriterien. Ist das nicht der Fall, muss ich die Standortbedingungen zumindest in Bezug auf die für meine Idee erforderlichen Realisierungsbedingungen untersuchen.
Die Wahl des Standortes ist gewöhnlich abhängig von:
- der Art des Unternehmens
- der Struktur der Kunden und ihrer Kaufkraft
- der Nähe zu den Kunden
- der Nähe zu Lieferanten
- der Nähe zu Wettbewerbern
- der Verfügbarkeit notwendigen Personals
- der Platz- und Parkplatzsituation und entsprechender Entwicklungsmöglichkeiten des Unternehmens
- der Infrastruktur und Anbindung an öffentlichen Personennahverkehr sowie deren Entwicklung
- den Gewerbemietpreisen
- den gesetzlichen Vorschriften und behördlichen Auflagen (Betriebsstättenverordnung, baurechtliche Bestimmungen beachten!)
- den Förderkonditionen
- den Steuern (Hebesatz der Kommunen als Ausgangspunkt für die Gewerbesteuerbelastung)
- der Umwelteignung
Die Standortwahl ist damit das Resultat verschiedener Wirkungsfaktoren. (Checkliste: Standortwahl)
Bei der Vielzahl der Einflussfaktoren können einige von besonderer Bedeutung für den Geschäftserfolg sein. Deshalb werden diese Faktoren für verschiedene in Frage kommende Standorte abzuwägen sein.
Dies kann u. a. durch ein Punktbewertungssystem für verschiedene Standorte erfolgen. Verschiedene Varianten werden an einem Idealstandort gemessen.
Die Standorte werden hinsichtlich der entscheidenden Kriterien miteinander verglichen. Das kann auf folgende Weise geschehen.
|
Faktor/Standort |
Ideal |
A |
B |
C |
|
Zielgruppe |
100 |
60 |
100 |
90 |
|
Verkehrswege |
80 |
80 |
70 |
60 |
|
Fachpersonal |
70 |
70 |
60 |
50 |
|
Miete |
100 |
100 |
80 |
70 |
|
Konkurrenz |
80 |
50 |
70 |
60 |
|
Gebäude |
60 |
60 |
50 |
60 |
|
Umwelt |
50 |
30 |
50 |
40 |
|
Summe |
540 |
450 |
480 |
430 |
Die einzelnen Kriterien werden hinsichtlich ihrer Bedeutung für das Unternehmen bewertet (gewichtet). Hier sind also Zielgruppe und Miete als wichtigste Kriterien, gefolgt von Verkehrswegen und Nähe zur Konkurrenz bewertet worden (Spalte „Ideal“).
Nun werden mehrere Standorte (A, B, C) geprüft, wie gut sie die als ideal angenommenen Bedingungen erfüllen. Es zeigt sich z.B., dass A hinsichtlich Verkehrswege „ideal“ ist, also die dafür mögliche Höchstbewertung von 80 bekommt. B und C sind hinsichtlich der Verkehrswege weniger gut zu bewerten.
Bilden wir die Summe der erreichten Punkte für alle Kriterien der einzelnen Standorte, so wäre „B“ zu bevorzugen. Beachten wir jedoch nur die vier wichtigsten Kriterien (Zielgruppe, Miete, Verkehrswegen und Nähe zur Konkurrenz), so ist Standort C mit 310 Punkten gegenüber A mit 270 und B mit 290 Punkten zu bevorzugen.
Es gibt hinsichtlich der Standortwahl noch eine Reihe von Kriterien, die sehr individuell sind. Ein Kriterium, das für einen Standort spricht, kann auch die Akzeptanz durch potentielle Kunden sein. War z.B. bereits ein Kiosk an gleicher Stelle, haben die damit verbundene Gewöhnung oder auch die Erwartungen der Kunden eine nicht zu unterschätzende Bedeutung für die Standortwahl. Andererseits sollte ein eventuell durch den Vermieter ausgeübter Druck eher gegen einen Standort sprechen.
Jetzt sollen die Wettbewerbs-, Risiko- und Standortanalyse im Mittelpunkt stehen und darüber hinaus soll herausgefunden werden, wie die dafür notwendigen Informationen erlangt werden können.