1.1.2.3 Wettbewerber
Unsere Wettbewerber im weitesten Sinne sind alle, die mit uns am Markt mit gleichen oder ähnlichen Produkten um Kunden in einem regional bzw. sozial definierten Marktsegment ringen.
Zunächst gilt es also zu bestimmen, mit wem ich mich am Markt wirklich auseinandersetzen muss. Bei der Eröffnung eines Restaurants mit gutbürgerlicher deutscher Küche an einem definierten Standort (dazu weiter unten Näheres) sind natürlich Restaurants unterschiedlichster Ausrichtung (chinesische, griechische, thailändische Küche usw.) auch Wettbewerber. Im engeren Sinne gilt es sich jedoch mit Restaurants zu vergleichen, die insbesondere gutbürgerliche deutsche Küche anbieten. Speziell Letztere können nach einigen in der folgenden Systematik genannten Kriterien untersucht werden. Diese hilft die Informationen des Wettbewerbers herauszufiltern, die für das zu gründende Unternehmen relevant sind.
Wir benötigen Informationen insbesondere zum
1. Unternehmen des Wettbewerbers
(Produkte, Rechtsform, Material-/Herstellkosten, Umsatz und Umsatzentwicklung, Produktqualität, Eigentumsverhältnisse, Beteiligungen, Kooperation, Dienstleistungen)
2. Management und Mitarbeiter
(Anzahl der Mitarbeiter und herausragende Fähigkeiten und Erfahrungen, Manager‑Persönlichkeiten)
3. Kostenstruktur
(Bilanz, Gewinn, Cash‑Flow, Umsatzrendite, Kreditwürdigkeit)
4. Produktion
(Produktionsstätten, Produktionsverfahren, besonderes Know‑how
5. Forschung, Entwicklung und Konstruktion
(Patente und Schutzrechte)
6. Vertrieb und Marketing
(Einschätzung der Prospekte, Anzahl der Vertriebsmitarbeiter, Messeauftritt, Vertriebswege, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, Vertretungen und Auslandstöchter, Verkaufsförderung)
7. Beschaffung
(Argumentation, Hauptlieferanten, Beschaffungslinien u. -konditionen)
8. Produktprogramm, Leistungsangebot
(Übersicht über Produkte und Leistungen, Hauptumsatzträger, A‑Produkte/Strategische Produktentwicklung, Produktlinie oder Einzelprodukte)
9. Kunden
(Schlüsselkunden, A/B/C-Kunden)
10. Preise und Preisverhalten
(Ansiedlung im hohen, mittleren bzw. niedrigen Preisniveau, Preisstrategie)
11. Marktposition
(Marktführerschaft, -durchdringung)
12. Kommunikation
(Ansprache von Kunden und Lieferanten, Kommunikationsinhalte und -linien)
13. Übergeordnete Ziele und Strategien
(Produktentwicklung, regionale Entwicklung, Imageziel)
(besondere Qualifikationen, Einbindung in Netzwerke)
15. Besonderes Gefährdungspotenzial
- (durch Gesetzesänderungen, Abhängigkeiten,
Personalfluktuation)
16. Besondere Schwächen
(geringer Eigenkapitalanteil, Abhängigkeit von Fördermitteln)
Nicht alle diese Kriterien besitzen für jeden Gründer die gleiche Bedeutung. Deshalb gilt es zunächst unter all diesen Kriterien jene zu bestimmen, die für die Marktpositionierung des jeweiligen Wettbewerbers von erstrangiger Bedeutung sind. Auf der Grundlage solcher Schlüsselkriterien wie z. B. Preis, Kompatibilität der eigenen Produkte mit anderen am Markt, Innovationsgehalt, Bekanntheitsgrad usw. ist auch optisch ein Vergleich mit dem Wettbewerber möglich Das verdeutlicht folgendes Beispiel:
Von außen nach innen werden von 5 bis 1 Punkte vergeben für die jeweilige Bewertung der Eigenschaften des eigenen Produktes bzw. jener der Wettbewerber. Bei Verbindung der jeweiligen Punktzahl der einzelnen Eigenschaften ergibt (sich) für jeden Bewerteten eine geometrische Figur bzw. in ihrer Summe eine bestimmte Punktzahl. Auf diese Weise erhalte ich sowohl eine Darstellung der jeweiligen Stärken (hohe Punktzahl) und Schwächen (niedrige Punktzahl) als auch die Position jedes untersuchten Marktteilnehmers im Vergleich zu einem anderen.