• • 0 Vorwort
• 1 Geschäftsidee
  • 1.1 Produkte und Leistungen
    • • 1.1.1 Recherche und Ideenfindung
    • 1.1.2 Markt- und Konkurrenzanalyse
      • • 1.1.2.1 Rahmenbedingungen des Marktes
      • • 1.1.2.2 Standortbestimmung
      • • 1.1.2.3 Wettbewerber
      • • 1.1.2.4 Informationsquellen für die Marktanalyse
    • • 1.1.3 Trends am Markt
    • • 1.1.4 Definition: Produkte und Leistungen
    • • 1.1.5 Kundennutzen und Alleinstellungsmerkmal
    • • 1.1.6 Übung
  • 1.2 Kunden
    • 1.2.1 Kundenzielgruppen
      • • 1.2.1.1 Segmentierungskriterien
      • • 1.2.1.2 Kaufverhalten und Kundentypologie
    • 1.2.2 Kundengewinnung
      • • 1.2.2.1 Bedürfnisse, Bedarf und Nachfrage
      • • 1.2.2.2 Akquisition, Marketingansatz
      • • 1.2.2.3 Spezifik Dienstleistungsmarketing
      • • 1.2.2.4 Marketinginstrumente
      • • 1.2.2.5 Distributionspolitik
      • • 1.2.2.6 Preispolitik
      • • 1.2.2.7 Kommunikationspolitik
      • • 1.2.2.8 Marketingmedien
      • • 1.2.2.9 Marketingbudget
    • • 1.2.3 Übung
  • 1.3 Betrieb
    • • 1.3.1 Standort, Räume
    • • 1.3.2 Betriebsorganisation
    • • 1.3.3 Personal
    • • 1.3.4 Übung
  • 1.4 Risiken
    • • 1.4.1 Geschäftliche und persönliche Risiken des Gründers
    • • 1.4.2 Möglichkeiten der Risikovorsorge
    • • 1.4.3 Übung
  • 1.5 Unternehmerpersönlichkeit
    • • 1.5.1 Anforderungsprofil
    • • 1.5.2 Eignungstest
    • • 1.5.3 Übung
  • • 1.6 Verständnistest zum Thema "Geschäftsidee"
• 2 Geschäftsplanungen
  • 2.1 Geschäftsplan
    • • 2.1.1 Zielstellung des Geschäftsplanes
    • • 2.1.2 Gliederung
    • • 2.1.3 Formulierungsregeln
    • 2.1.4 Finanzplanung
      • • 2.1.4.1 Welche Pläne gehören zu den Finanzplänen
      • • 2.1.4.2 Zusammenhang der Pläne
      • • 2.1.4.3 Ablauf der Planung
    • • 2.1.5 Übung
  • 2.2 Kapitalbedarfs- und Investitionsplan
    • • 2.2.1 Investitionsplanung
    • 2.2.2 Kapitalbedarf für die Anlaufphase
      • • 2.2.2.1 Umlaufgüter – Anlaufphase
      • • 2.2.2.2 Betriebsmittel – Anlaufphase
      • • 2.2.2.3 Privatverbrauch – Anlaufphase
    • • 2.2.3 Gründungskosten
    • • 2.2.4 Übung
  • 2.3 Finanzierungsplan
    • • 2.3.1 Eigenmittel
    • • 2.3.2 Fremdmittel, Fördermittel
    • • 2.3.3 Übung
  • 2.4 Kostenplan
    • • 2.4.1 Variable Kosten
    • • 2.4.2 Fixe Kosten
    • • 2.4.3 Übung
  • 2.5 Umsatzplan
    • • 2.5.1 Mengenplanung
    • • 2.5.2 Preiskalkulation
    • • 2.5.3 Übung
  • 2.6 Liquiditätsplan
    • • 2.6.1 Übung
  • • 2.7 Verständnistest zum Thema "Geschäftsplanungen"
• 3 Unternehmung und Staat
  • 3.1 Gründungsarten
    • • 3.1.1 Neugründung
    • • 3.1.2 Übernahme
    • • 3.1.3 Tätige Beteiligung
    • • 3.1.4 Franchise
    • • 3.1.5 Nebenerwerbsgründung
    • • 3.1.6 Übung
  • 3.2 Rechtsformen der Unternehmung
    • 3.2.1 Einzelunternehmung
      • • 3.2.1.1 Land- und Forstwirt
      • • 3.2.1.2 Freiberufler
      • • 3.2.1.3 Gewerbetreibender
      • • 3.2.1.4 Kaufmann
      • • 3.2.1.5 Handwerker
    • 3.2.2 Vereinigungen
      • • 3.2.2.1 GbR
      • • 3.2.2.2 Partnerschaft
      • • 3.2.2.3 Offene Handelsgesellschaft (OHG), Kommanditgesellschaft (KG), Stille Gesellschaft
      • • 3.2.2.4 Stille Gesellschaft
      • • 3.2.2.5 GmbH
      • • 3.2.2.6 Genossenschaft
      • • 3.2.2.7 Verein
    • • 3.2.3 Übung
  • 3.3 Genehmigungen, Anmeldungen
    • 3.3.1 Gewerbeamt
      • • 3.3.1.1 Ausländische Existenzgründer
      • • 3.3.1.2 Betreiber eines erlaubnispflichtigen Gewerbes
    • • 3.3.2 Finanzamt
    • • 3.3.3 IHK
    • • 3.3.4 Handwerkskammer
    • • 3.3.5 Kammern und berufsständische Vereinigungen
    • • 3.3.6 Berufsgenossenschaft
    • 3.3.7 Sonstige
      • • 3.3.7.1 Unternehmer, die Mitarbeiter beschäftigen
      • • 3.3.7.2 Unternehmer, die eine bestimmte Rechtsform gewählt haben
    • • 3.3.8 Übung
  • 3.4 Gewinnermittlung und Buchführung
    • 3.4.1 Abzugsfähige Betriebsausgaben
      • • 3.4.1.1 Geschenke an Geschäftspartner
      • • 3.4.1.2 Bewirtungskosten
      • • 3.4.1.3 Reisekosten
      • • 3.4.1.4 Personenkraftwagen
      • • 3.4.1.5 Nicht abziehbar – Private Lebensführung
      • • 3.4.1.6 Gewerbesteuer
      • • 3.4.1.7 Absetzung für Abnutzung (Abschreibung)
      • • 3.4.1.8 Sonderabschreibung
      • • 3.4.1.9 Ansparabschreibung
    • • 3.4.2 Belegordnung, Aufzeichnungen, Bücher
    • 3.4.3 Einnahme-Überschuss-Rechnung und einfache Buchführung
      • • 3.4.3.1 Zuflussprinzip – Vereinnahmung und Verausgabung
      • • 3.4.3.2 Bruttoprinzip
      • • 3.4.3.3 Einfache Buchführung
      • • 3.4.3.4 Einnahme-Überschuss-Rechnung (EÜR)
    • 3.4.4 Betriebsvermögensvergleich, Buchführungspflicht und doppelte Buchführung
      • • 3.4.4.1 Buchführungspflicht
      • • 3.4.4.2 Grundsätze ordnungsgemäßer Buchführung
      • • 3.4.4.3 Betriebsvermögensvergleich
      • • 3.4.4.4 Doppelte Buchführung
    • • 3.4.5 Übung
  • 3.5 Steuern
    • 3.5.1 Umsatzsteuer
      • • 3.5.1.1 Steuerpflichtiger
      • • 3.5.1.2 Steuerpflichtige und nichtsteuerpflichtige Umsätze
      • • 3.5.1.3 Bemessungsgrundlage der Steuerberechnung
      • • 3.5.1.4 Berechnung der Umsatzsteuer
      • • 3.5.1.5 Ausstellen von Rechnungen
      • • 3.5.1.6 Berechnung der Umsatzsteuerschuld gegenüber dem Finanzamt
      • • 3.5.1.7 Eingeschränkter Vorsteuerabzug
      • • 3.5.1.8 Soll-Versteuerung – Ist-Versteuerung
      • • 3.5.1.9 Voranmeldungszeitraum
      • • 3.5.1.10 Besteuerung der Kleinunternehmer § 19 UStG
      • • 3.5.1.11 Umsatzsteuer-Identifikations-Nummer
    • • 3.5.2 Gewerbesteuer
    • 3.5.3 Einkommensteuer
      • • 3.5.3.1 Steuerpflicht
      • • 3.5.3.2 Gegenstand der Einkommensteuer – die Einkunftsarten
      • • 3.5.3.3 Das zu versteuernde Einkommen
      • • 3.5.3.4 Die Festlegung der zu zahlenden Einkommensteuer (Steuerbetrag)
      • • 3.5.3.5 Erhebung der Einkommensteuer
    • • 3.5.4 Körperschaftssteuer
    • • 3.5.5 Übung
  • 3.6 Weitere Rechtsvorschriften
    • • 3.6.1 Ladenöffnungszeiten
    • • 3.6.2 Preisangabenverordnung
    • • 3.6.3 Widerrufs- und Rückgaberecht bei Verbraucherverträgen
    • • 3.6.4 Widerrufsrecht bei Haustürgeschäften (BGB § 312)
    • • 3.6.5 Fernabsatzverträge (§§ 312b bis 312f)
    • • 3.6.6 Pflichten im elektronischen Geschäftsverkehr (§ 312e BGB)
    • • 3.6.7 Verbrauchsgüterkauf (§§474 bis 479 BGB)
    • • 3.6.8 Informationspflichten im Internet, Verkaufen im Internet
    • • 3.6.9 Übung
  • • 3.7 Verständnistest zum Thema "Unternehmung und Staat"
• 4 Unternehmung
  • 4.1 Und Geschäftspartner
    • 4.1.1 Verträge (Schuldverhältnisse, Kaufverträge, Werkverträge)
      • • 4.1.1.1 Grundbegriffe des Rechts
      • • 4.1.1.2 Schuldverhältnisse (Buch 2 BGB)
      • • 4.1.1.3 Kaufvertrag
      • • 4.1.1.4 Dienstvertrag
      • • 4.1.1.5 Werkvertrag
    • • 4.1.2 Allgemeine Geschäftsbedingungen
    • • 4.1.3 Übung
  • 4.2 Und Wettbewerb
    • • 4.2.1 Kundenbindung
    • 4.2.2 Unlauterer Wettbewerb
      • • 4.2.2.1 Was ist unlautere Werbung
      • • 4.2.2.2 Mitbewerber belastende Werbung
      • • 4.2.2.3 Irreführung
      • • 4.2.2.4 Belästigung als unlauterer Wettbewerb
    • • 4.2.3 Abmahnung
    • • 4.2.4 Patent, Gebrauchs-, Geschmacksmuster
    • 4.2.5 Marke
      • • 4.2.5.1 Was ist eine Marke
      • • 4.2.5.2 Funktion einer Marke
      • • 4.2.5.3 Wert einer Marke
      • • 4.2.5.4 Die Macht der Marke
      • • 4.2.5.5 Markennamen und Markenzeichen
      • • 4.2.5.6 Auffinden von Markennamen
    • • 4.2.6 Urheberrecht
    • • 4.2.7 Übung
  • 4.3 Und Kommunikation
    • • 4.3.1 Vom Wert der Kommunikation
    • • 4.3.2 Axiome der Kommunikation
    • 4.3.3 Anatomie der Kommunikation
      • • 4.3.3.1 Zur Anatomie der Botschaften
      • • 4.3.3.2 Zur Anatomie des Empfängers
      • • 4.3.3.3 Zum Mix der Kommunikationsanatomie
      • • 4.3.3.4 Zur Wahrnehmung der Kommunikationsanatomie
    • 4.3.4 Mittel der Kommunikation
      • • 4.3.4.1 Worte und Begriffe
      • • 4.3.4.2 Die Macht des Bildes
      • • 4.3.4.3 Nonverbale Kommunikation, als Sprache ohne Worte
      • • 4.3.4.4 Die Rolle des Unbewussten
      • • 4.3.4.5 Vom Wert komplexer Wahrnehmung für erfolgreiche Kommunikation
    • 4.3.5 Methoden erfolgreicher Kommunikation
      • • 4.3.5.1 Vom Wert des Fragens
      • • 4.3.5.2 Einige Fragetypen
      • • 4.3.5.3 Aktives Zuhören als Katalysator der Kommunikation
      • • 4.3.5.4 Ohne Metakommunikation keine dauerhafte Verständigung
      • • 4.3.5.5 Die Magie der Zahl
      • • 4.3.5.6 Rhetorische Figuren erfolgreicher Kommunikation
      • • 4.3.5.7 Einwand und Vorwand in der Kommunikation
      • • 4.3.5.8 Ein neuer Rahmen verändert das Bild
    • 4.3.6 Das Verkaufsgespräch
      • • 4.3.6.1 Vor dem Gespräch
      • • 4.3.6.2 Zum Ablauf des Verkaufsgespräches
    • 4.3.7 Verhandlungstechniken
      • • 4.3.7.1 Welchen Verhandlungssituationen begegnen wir
      • • 4.3.7.2 Verhandlungsvorbereitung
      • • 4.3.7.3 Grundsätze der Verhandlungsführung
      • • 4.3.7.4 Ausgewählte Verhandlungstechniken
    • • 4.3.8 Kommunikation und Werbeerfolg
    • • 4.3.9 Übung
  • 4.4 Und Angestellte
    • 4.4.1 Pflichten gegenüber dem Staat
      • • 4.4.1.1 Finanzamt
      • • 4.4.1.2 Sozialversicherung
      • • 4.4.1.3 Berufsgenossenschaft
    • 4.4.2 Arbeitsverträge, Rechte und Pflichten, Arbeitgeber
      • • 4.4.2.1 Funktion, Verantwortung, Unterstellung
      • • 4.4.2.2 Arbeitszeit, Urlaub
      • • 4.4.2.3 Entlohnung, Abfindung
      • • 4.4.2.4 Verschwiegenheit
      • • 4.4.2.5 Kündigung, Zeugnis
    • 4.4.3 Spezielle Arbeitsverhältnisse
      • • 4.4.3.1 Kurzfristige Beschäftigung
      • • 4.4.3.2 Geringfügig entlohnte Beschäftigungen (400-EURO-Minijobs)
      • • 4.4.3.3 Beschäftigungen im Niedriglohnbereich (Gleitzone) "MIDI–Jobs"
      • • 4.4.3.4 Scheinselbständigkeit
    • • 4.4.4 Übung
  • • 4.5 Verständnistest zum Thema "Unternehmung"

1.1.2.4 Informationsquellen für die Marktanalyse

Zeit und Geld sind in den meisten Fällen für die Informationsbeschaffung erforderlich. Um mit beidem sparsam umzugehen, helfen die Auswahl der Quellen und die zeitliche Abfolge ihrer Bearbeitung.

Zu den Informationsquellen der Unternehmer gehören:

• Internet (Links/Adressen Beispiele für Informationsquellen)

• Statistische Quellen (Jahrbücher, „Wer ist Wer in Deutschland)

• Handelsregister (frei zugänglich auch über das Internet, liefert Informationen u.a. zur Struktur, Eigentumsverhältnissen bei Wettbewerbern, eventuell auch bei Kunden)

• Zeitungen und Zeitschriften branchenübergreifender Natur („Pro Firma“, „Wirtschaft und Markt“, „Die Wirtschaft“….) und branchenspezifischer Natur („Der Architekt“….)

• Mitarbeit oder Mitgliedschaft in Verbänden, Vereinen nationalen bzw. regionalen, manchmal auch nur mit örtlich begrenzter Ausstrahlung (Wirtschaftskreise, Unternehmerverbände….)

• Branchenbriefe der Banken (bei der Volksbank sind über 100 Branchenbriefe käuflich zu erwerben)

• Marktstudien beauftragter Marketingunternehmen

• Eigene Marktrecherchen wie Einholung von Wettbewerbsangeboten, statistische Erfassung potentieller Kunden zu unterschiedlichen Wochen- und Tageszeiten usw.

Angesichts der Vielzahl der erforderlichen Informationen erhebt sich die Frage:

Wie erhalte ich diese Informationen:

• Untersuchungen können in Form von Befragungen, Beobachtungen oder Tests durchgeführt werden (Primärforschung). Durch diesen direkten Dialog mit dem Kunden oder mit Hilfe von Preisausschreiben, Wettbewerben, kostenlosen Probeangeboten usw. erhalten sie unmittelbar Informationen über den Kunden.

• Ein weiterer Weg ist das Sammeln und Analysieren bereits vorhandener Daten (Sekundärforschung), die uns z.B. über die Medien zugänglich sind.

Wie erfolgt die Erhebung von neuen Daten

Selbst wenn die Marktforschung teilweise mit erheblichem Zeitaufwand und auch finanziellen Aufwendungen verbunden ist, sind die Kosten gering im Vergleich zu vollen Lagern, nicht eingetroffenen Teilnehmern oder abgesagten Dienstleistungen.

Einen falschen Standort aufzugeben, oder neu gekaufte Investitionsgüter sofort wieder verkaufen zu müssen, wird in jedem Fall teurer. Der Haken dabei ist, wie so häufig im Leben, man sieht diese Zusammenhänge erst, wenn es fast zu spät ist. Wenn sich ein Unternehmer entschließt, neue Daten als notwendige Voraussetzung für Entscheidungen zu erheben, dann bedarf dies einer gewissen Vorbereitung.

Schauen wir uns dafür den Prozess der empirischen Markterforschung etwas näher an.

Der Prozess kann in 6 Phasen unterteilt werden:

1. Problemdefinition	Festlegung der Fragen, die ich beantwortet haben möchte
2. Konzepterstellung	Festlegung der Kosten, Dauer, Beteiligte, Methode
3. Datenerhebung	Realisierungsphase
4. Datenaufbereitung	Zusammentragen der Ergebnisse, Datenkomprimierung
5. Datenauswertung	Interpretation, Analysephase, Bewertung
6. Marktbericht	Dokumentation, Schlussfolgerungen

Alle Schritte sind gleichermaßen wichtig!

Wenn Sie nicht klar die Fragen benennen, die Sie beantwortet haben möchten, laufen Sie Gefahr einen weiteren Datenfriedhof zu produzieren. Daten allein sagen meist nichts. Nur in Verbindung zum Umfeld und durch ihre Beziehung zu schon gesicherten und interpretierten Angaben ergeben sich neue Informationen.

Ohne klare Fragen - keine klaren Antworten

Zuweilen kann es ratsam sein ein Mix der eingesetzten Formen und Methoden zu wählen, um deren Vorzüge und Schwächen besser ausgleichen zu können.

Rezepte z.B. für die Wahl des Einsatzes schriftlicher oder mündlicher Befragungen gibt es nicht.

	Schriftliche Befragung	Mündliche Befragung
Attribute	- Standardisierte Messinstrumente - Bereitstellung für die Teilnehmer in   schriftlicher Form	- freie Interviews, als Gespräch - standardisierte Interviews - direkt oder durch Interviewer
Vorteile	- kostengünstig - breite Teilnahme möglich - gute Auswertungsmöglichkeit - geringere   Beeinflussungsmöglichkeit - Daten transparenter	- Erfolgsquote der   Teilnahme relativ hoch - differenzierende    Zusatzinformationen   möglich
Nachteile	- geringe Rücklaufquote - Befragungssituation nicht   kontrollierbar	- Kürze des   Telefoninterviews - bei Interviewern hohe   Kosten - Randbedingungen später   schwer nachvollziehbar

Die Durchführung von Tests hat sich für Existenzgründer schon in der ersten Phase des Bestehens ihres Unternehmens bewährt, in der Sie objektiv noch eine Unsicherheit dem Markt gegenüber verspüren.

Im Ergebnis solcher Tests ist es möglich recht schnell Korrekturen an der eigenen Unternehmenspolitik durchzuführen, insbesondere im Hinblick des Einsatzes der Marketinginstrumente.

Tests lassen sich für alle marketingpolitischen Instrumente durchführen:

• Produkttest

z.B. Qualität, Gewicht, Bedienbarkeit, Formgebung
• Preistest

z.B. Zahlungskonditionen, Höhe, Schmerzgrenze
• Kommunikationstest

z.B. Spontanreaktionen, Erinnerungsvermögen, Gefühlsreaktionen
• Distributionstest

z.B. Standortfragen, Wartezeiten

Wie können Sie eine empirische Marktuntersuchung mit Fragebogen gestalten

Die Befragung ist eines der ältesten und bewährtesten Mittel der Marktforschung. Jeder Unternehmer kann sich dieser vergleichsweise kostengünstigen Methode bedienen. Auch hier ist zunächst die Frage zu beantworten, welche Daten benötige ich, um welche Entscheidungen sachkundiger treffen zu können. Davon ausgehend sind die Fragen zu formulieren, deren Reihenfolge zu bestimmen und die Antwortmöglichkeiten der Probanden festzulegen.

Methodisch gilt es dabei wenigstens zwei Dinge zu beachten.

Erstens:      die Art der Fragestellung.

Zweitens:   die Art der Antwortmöglichkeit.

Es sind, wie im täglichen Leben auch, verschiedene Arten von Fragen möglich:

direkte Frage

genaue, eindeutige Antwort

z.B. wie heißt Ihr Unternehmen

indirekte Frage

ergänzende oder zustimmende Antwort

z.B. Was meinen Sie zum Hartz Konzept

offene Frage

Frage ohne vorgegebene Antwortmöglichkeit

z.B. Könnten Sie mir Ihr Preiskonzept erläutern

geschlossene Frage

Frage mit vorgegebener Antwortmöglichkeit

z.B. Wie viel Kunden haben Sie 0-3, 4-20, mehr als 20

Die Art der Fragen hat wiederum einen direkten Einfluss auf die Art der Antwortmöglichkeiten. Bei der Bestimmung der Antwortmöglichkeit muss das Skalenniveau beachtet werden. Wir kennen wenigstens vier Skalentypen:

1. Nominalskala:
   Ja/Nein

2. Ordinalskala:
   Rangfolge

3. Intervallskala:
   Gleichheit der Abstände, mit angenommenem Nullpunkt

4. Verhältnisskala:
   absoluter Nullpunkt und Messwerte in Relation dazu

Bei verschiedenen Skalentypen sind nur bestimmte statistische Auswertungsverfahren zulässig.

Bekanntlich bringt es nichts, Äpfel mit Birnen zu vergleichen, zumindest nicht, wenn man die Apfelproduktion steigern möchte.