1.1.3 Trends am Markt
Wer rennt schon gerne dem Markt hinterher
Ladenhüter zu verwalten bringt bekanntlich keine
Gewinne.
Es ist doch der Wunsch eines jeden Unternehmers, dass die Nachfrage auf ihn zuläuft. Also ist die Beschäftigung mit Trends dringend geboten.
Sie haben als Gründer die große Chance der Wahl, noch nicht eingeschränkt durch historisch bedingte Lieferbedingungen, vorgeprägte Erwartungen der Kunden, vorhandene Lagerbestände oder Sonstiges. Der Start auf der „grünen Wiese“ ist mit vielen Risiken behaftet, bietet jedoch auch die Chance sofort auf zukunftsträchtige Trends zu setzen.
Bei der Bestimmung des Platzes der Geschäftsidee am Markt ist zunächst zu untersuchen, welche lang- und kurzfristigen Entwicklungen und Trends existieren.
Manchmal sind diese der Ausgangspunkt für neue Geschäftsideen. Sie können aber auch Hinweise liefern, dass eine Idee ihre Marktberechtigung verliert und durch eine andere ersetzt werden muss. So waren vor 5 Jahren Seminare an Schulen zur Nutzung des Internet von Interesse und wurden durch Sparkassen mit finanziellen Mitteln gefördert. Sehr schnell stellte sich heraus, dass dieses Thema sich nach einem Jahr bei der Zielgruppe der Schüler der 10. Klasse erschöpft hatte. Es galt also für den Leistungsanbieter, dass
- eine neue Geschäftsidee zu entwickeln war und
- die notwendig gewordenen Investitionen sich in diesem einen Jahr amortisiert haben mussten.
Voraussetzung war jedoch die schnelle Erkenntnis des Trends und die Reaktion darauf.
Einige der wichtigsten aktuellen sozialen Trends auf nationaler Ebene sollen hier benannt werden. Auch makroökonomische, politische oder technologische Trends können als Orientierung dienen.
- Der durchschnittliche Verbraucher wird älter
Im Jahr 2010 werden ca. 40 % der Menschen über 50 Jahre sein. Im Jahr 1999 war z.B. die Lebenserwartung bei Frauen: 80,1 (1990 – 77) und bei Männer: 74,1 (1990 – 70,7). Gegenwärtig geht man bei Männern von ca. 85 Jahren und bei Frauen von etwa 90 Jahren aus.
- Die Zahl der Haushalte steigt, die durchschnittliche Haushaltsgröße geht zurück
- Die Wohnbevölkerung – und damit das Kundenpotenzial – nimmt ab
- Die Deutschen kaufen preiswerter als früher
- Obwohl niemals so viel Geld – bei gleichzeitig ungleichmäßiger Verteilung unter der Bevölkerung – bei den Bürgern vorhanden war, so hatten die Deutschen im Jahr 2003 ein Pro-Kopf-Vermögen von 47 400 Euro. Ohne Berücksichtigung des Immobilienbesitzes waren das insgesamt 3,9 Billionen Euro. Das ist der höchste Betrag nach der Wiedervereinigung. (Quelle: Berliner Zeitung 15.04.04, S.1). Der durchschnittliche Bruttojahresverdienst (d. h. mit Sonderzahlungen wie Urlaubs- und Weihnachtsgeld) betrug im gleichen Jahr in Berlin 40 500 Euro. (Quelle: Ebenda, 26/27.07.04, S. S1) Zu beachten ist jedoch, dass das ärmste Fünftel der Bevölkerung im Durchschnitt 2000 Euro Schulden hat und das reichste Fünftel 400 000 Euro gespart hat. (Quelle : Ebenda,17./18.07.04 S.9)
- Der Kunde möchte bequem und erlebnisorientiert einkaufen.
- Der Einkauf soll verbunden werden können mit Kino- und Restaurantbesuch und das möglichst bis spät in die Nacht.
- Neue Verbrauchsgewohnheiten bestimmen das Käuferverhalten
- Reparaturfreundliche Gebrauchsgüter mit langer Lebensdauer
- Regionale Produkte (politische /Ostprodukte/ Motive sind manchmal ein Grund für die Absetzbarkeit bestimmter Produkte – Bsp. „Spreewaldgurke“)
- Interesse an Rücknahme und Entsorgung von Waren wächst (Die neue Pfandverordnung wäre sonst in der Bevölkerung nicht durchsetzbar gewesen)
- Vermietung von Gütern gewinnt an Bedeutung (Fahrradvermietung – man muss kein Fahrrad mehr besitzen, man findet Ausleihstationen überall)
- Schere zwischen Armut und Wohlstand öffnet sich weiter
- (siehe dazu oben „Geld unter der
Bevölkerung…)
- Subjektive Bewertung von Konjunktur und Krisen
-
beeinflussen stärker das Konsumtionsklima. Für den
Endverbraucher wird es immer komplizierter, sich selbst eine
Meinung zu bestimmten Entwicklungstendenzen zu bilden. Falsche oder
tendenziöse, oft kampagnenartige Nachrichten (BSE) gewinnen
immer stärkeren Einfluss auf die Absetzbarkeit
bestimmter Produkte.
- Zuwachsrate für „Ethnic Food“ ist zweistellig.
„Afroshops“ schießen in Berlin wie Pilze aus dem Boden. Große Handelsketten haben extra Abteilungen für ausländischhe Lebensmittel geschaffen. Der Verkauf russischer Produkte wie Pelmeni oder Piroggen erfolgt durch spezialisierte Geschäfte – nicht nur in Berlin.
- Gesundheitsorientierung und Umweltbewusstsein
- beeinflussen wachsend das Konsumklima. Wäre es nicht so, könnten bestimmte Angebote wie Fitnessstudios, Seminare zu Bachblütentherapie u. ä. niemals einen solchen Aufschwung erlebt haben.
- Den Standard Kunden (Otto-Normal-Verbraucher) gibt es nicht mehr
- Kunden wollen als Individualisten wahrgenommen werden! Diesem Trend entspricht z. B. die Automobilindustrie und bietet dem Endverbraucher die nahezu komplette Selbstausstattung seines Wunschfahrzeuges und die dementsprechende Produktion an.
- Familienstruktur verändert sich dramatisch
- Anteil der Familien mit Kindern geht zurück
- Durchschnittsheiratsalter steigt
- Es überwiegt die Ein-Kind-Familie
- Anteil der Alleinerziehenden nimmt zu (Single Haushalte in
Deutschland: 54 %; Ehepartner ohne Kinder: 23 %; Ehepartner mit
Kindern: 10 %; Lebensgemeinschaften ohne Kinder: 9 % ;
Lebensgemeinschaften mit Kindern: 1 %; Alleinerziehende: 3 %)
(Quelle: Focus 25.03.2002) Bildungsexplosion bei jüngeren Erwachsenengenerationen
Neue Trendgruppen gewinnen an Bedeutung
junge Doppelverdiener
berufstätige, qualifizierte Frauen
vermögende „Etablierte“
besserverdienende „Junge Alte“
- Durchschnittliche Haushalte betrachten etwa ein Drittel ihres Einkommens als frei disponibel
- Sie haben Zeit, Geld und Ambitionen es auszugeben.
- Sie sind markentreuer als der Durchschnitt der Bevölkerung.
- Dieser Gruppe geht es stärker als je zuvor noch um Selbstverwirklichung. „Fun statt Vererben ist die Losung“
- Aktivität und Mobilität sind gewachsen und bestimmen stärker das Leben.
- Aufgeschlossenheit, Zukunftsorientierung und Neugier bestimmen immer öfter die Lebensumstände und damit auch das Kaufverhalten. Nur ein Drittel der älteren Menschen will in Heime; bevorzugt wird das Leben in der Gesellschaft.
- Mit zunehmendem Alter wächst die Pflegebedürftigkeit:
- Altersgerechtes Wohnen zu erleichtern
- Leichterer Zugang zu Hilfeleistungen und Beratung zu ermöglichen
- Differenzierte Pflegeangebote zu unterbreiten und dabei auf Eigenfinanzierung zumindest anteilmäßig zu orientieren
- Hol- und Lieferservice anzubieten und dabei flexibel in der Leistungserbringung zu sein (So kann man nicht darauf vertrauen, dass ältere Menschen alle Bedingungen dieser Leistungserbringung vor einer Bestellung zur Kenntnis genommen haben.)
- Spezielle Speisen und Bekleidungsangebote zu unterbreiten und dabei das gewachsene Modebewusstsein zu berücksichtigen
- Mobilitätsservice z.B. bei Fahrten in den Urlaub anzubieten, weil viele ältere Menschen sich nicht mehr sicher im Straßenverkehr bewegen können.
- Altersgerechte Gestaltung der Kommunikationsmittel anzustreben. (z.B. bei Handys ist für ältere Bürger der Grundnutzen des Telefonierens sowie die einfache Handhabung des Telefons von besonderer Bedeutung. So wurde im Jahr 2004 (erst!!!!) ein spezielles Handy für Ältere entwickelt.)
Im Ergebnis dessen gehört heute der Umgang mit teilweise komplizierten technischen Geräten bei der jüngeren Generation zur Normalität.
Davon ausgehend ist zu prüfen, welche Leistungen, Fähigkeiten, Kenntnisse, Fertigkeiten bzw. Erfahrungen des Gründers diesen Trends entsprechen oder vielleicht sogar neue Trends bestimmen könnten. Diese können sowohl die Befriedigung von Kundenwünschen als auch deren Schaffung zur Grundlage bzw. zum Ausgangspunkt haben.
Das Erkennen und die Reaktion auf diese Trends haben eine große Bedeutung für den eigenen Erfolg am Markt. Dies wird besonders deutlich, wenn wir die Konsequenzen einzelner Trends für die Entwicklung der Kundenbedürfnisse und damit der Nachfragesituation untersuchen.
Eine Nachfragesituation rechtzeitig zu erkennen oder zuweilen auch nur zu verspüren und dann beim Schopfe zu packen, ist die Grundlage für den Erfolg.
Betrachten wir exemplarisch einmal die Auswirkungen der Vergreisung der Bevölkerung auf die Herausbildung neuer oder neuartiger Bedürfnisse.
Gegenwärtig geht man von 25,67 Mill. Bürgern aus, die über 60 Jahren alt sind und keiner Erwerbstätigkeit mehr nachgehen. Diese sind gekennzeichnet durch einige Besonderheiten:
Bei 60 – 64 jährigen | 1,6 % |
Bei über 80 jährigen | 38 % |
Bei über 90 jährigen | 60 % |
Noch werden 90 % der Pflegebedürftigen von Angehörigen betreut.
Die zunehmend schnellere, regional jedoch unterschiedliche Auflösung traditioneller Generationswohngemeinschaften führt auch zu neuartigen Konsequenzen für das Konsumverhalten dieser Gruppe von Bürgern. Notwendig sind in zunehmendem Maße:
Im Gegensatz zu diesen längerfristigen Tendenzen sind immer wieder kurzfristige „Marktlaunen“ anzutreffen. Hier sind oft kurzzeitig gute Geschäfte zu machen. Jeder sollte aber wissen, wann das Potenzial solcher Geschäfte „ausgereizt“ ist, weil in dieser manchmal kurzen Zeit die ursprünglichen Investitionen sich amortisiert haben müssen und nicht zuletzt: Es muss eine neue Geschäftsidee („Anschlussgeschäfte“) entwickelt sein.
Solche nationalen Trends zu untersuchen macht nur Sinn, wenn ich deren Wirkung in meinem Einzugsgebiet untersuche und für meine Geschäftsidee im Einzugsbereich (Standort) Konsequenzen ableite.