• • 0 Vorwort
• 1 Geschäftsidee
  • 1.1 Produkte und Leistungen
    • • 1.1.1 Recherche und Ideenfindung
    • 1.1.2 Markt- und Konkurrenzanalyse
      • • 1.1.2.1 Rahmenbedingungen des Marktes
      • • 1.1.2.2 Standortbestimmung
      • • 1.1.2.3 Wettbewerber
      • • 1.1.2.4 Informationsquellen für die Marktanalyse
    • • 1.1.3 Trends am Markt
    • • 1.1.4 Definition: Produkte und Leistungen
    • • 1.1.5 Kundennutzen und Alleinstellungsmerkmal
    • • 1.1.6 Übung
  • 1.2 Kunden
    • 1.2.1 Kundenzielgruppen
      • • 1.2.1.1 Segmentierungskriterien
      • • 1.2.1.2 Kaufverhalten und Kundentypologie
    • 1.2.2 Kundengewinnung
      • • 1.2.2.1 Bedürfnisse, Bedarf und Nachfrage
      • • 1.2.2.2 Akquisition, Marketingansatz
      • • 1.2.2.3 Spezifik Dienstleistungsmarketing
      • • 1.2.2.4 Marketinginstrumente
      • • 1.2.2.5 Distributionspolitik
      • • 1.2.2.6 Preispolitik
      • • 1.2.2.7 Kommunikationspolitik
      • • 1.2.2.8 Marketingmedien
      • • 1.2.2.9 Marketingbudget
    • • 1.2.3 Übung
  • 1.3 Betrieb
    • • 1.3.1 Standort, Räume
    • • 1.3.2 Betriebsorganisation
    • • 1.3.3 Personal
    • • 1.3.4 Übung
  • 1.4 Risiken
    • • 1.4.1 Geschäftliche und persönliche Risiken des Gründers
    • • 1.4.2 Möglichkeiten der Risikovorsorge
    • • 1.4.3 Übung
  • 1.5 Unternehmerpersönlichkeit
    • • 1.5.1 Anforderungsprofil
    • • 1.5.2 Eignungstest
    • • 1.5.3 Übung
  • • 1.6 Verständnistest zum Thema "Geschäftsidee"
• 2 Geschäftsplanungen
  • 2.1 Geschäftsplan
    • • 2.1.1 Zielstellung des Geschäftsplanes
    • • 2.1.2 Gliederung
    • • 2.1.3 Formulierungsregeln
    • 2.1.4 Finanzplanung
      • • 2.1.4.1 Welche Pläne gehören zu den Finanzplänen
      • • 2.1.4.2 Zusammenhang der Pläne
      • • 2.1.4.3 Ablauf der Planung
    • • 2.1.5 Übung
  • 2.2 Kapitalbedarfs- und Investitionsplan
    • • 2.2.1 Investitionsplanung
    • 2.2.2 Kapitalbedarf für die Anlaufphase
      • • 2.2.2.1 Umlaufgüter – Anlaufphase
      • • 2.2.2.2 Betriebsmittel – Anlaufphase
      • • 2.2.2.3 Privatverbrauch – Anlaufphase
    • • 2.2.3 Gründungskosten
    • • 2.2.4 Übung
  • 2.3 Finanzierungsplan
    • • 2.3.1 Eigenmittel
    • • 2.3.2 Fremdmittel, Fördermittel
    • • 2.3.3 Übung
  • 2.4 Kostenplan
    • • 2.4.1 Variable Kosten
    • • 2.4.2 Fixe Kosten
    • • 2.4.3 Übung
  • 2.5 Umsatzplan
    • • 2.5.1 Mengenplanung
    • • 2.5.2 Preiskalkulation
    • • 2.5.3 Übung
  • 2.6 Liquiditätsplan
    • • 2.6.1 Übung
  • • 2.7 Verständnistest zum Thema "Geschäftsplanungen"
• 3 Unternehmung und Staat
  • 3.1 Gründungsarten
    • • 3.1.1 Neugründung
    • • 3.1.2 Übernahme
    • • 3.1.3 Tätige Beteiligung
    • • 3.1.4 Franchise
    • • 3.1.5 Nebenerwerbsgründung
    • • 3.1.6 Übung
  • 3.2 Rechtsformen der Unternehmung
    • 3.2.1 Einzelunternehmung
      • • 3.2.1.1 Land- und Forstwirt
      • • 3.2.1.2 Freiberufler
      • • 3.2.1.3 Gewerbetreibender
      • • 3.2.1.4 Kaufmann
      • • 3.2.1.5 Handwerker
    • 3.2.2 Vereinigungen
      • • 3.2.2.1 GbR
      • • 3.2.2.2 Partnerschaft
      • • 3.2.2.3 Offene Handelsgesellschaft (OHG), Kommanditgesellschaft (KG), Stille Gesellschaft
      • • 3.2.2.4 Stille Gesellschaft
      • • 3.2.2.5 GmbH
      • • 3.2.2.6 Genossenschaft
      • • 3.2.2.7 Verein
    • • 3.2.3 Übung
  • 3.3 Genehmigungen, Anmeldungen
    • 3.3.1 Gewerbeamt
      • • 3.3.1.1 Ausländische Existenzgründer
      • • 3.3.1.2 Betreiber eines erlaubnispflichtigen Gewerbes
    • • 3.3.2 Finanzamt
    • • 3.3.3 IHK
    • • 3.3.4 Handwerkskammer
    • • 3.3.5 Kammern und berufsständische Vereinigungen
    • • 3.3.6 Berufsgenossenschaft
    • 3.3.7 Sonstige
      • • 3.3.7.1 Unternehmer, die Mitarbeiter beschäftigen
      • • 3.3.7.2 Unternehmer, die eine bestimmte Rechtsform gewählt haben
    • • 3.3.8 Übung
  • 3.4 Gewinnermittlung und Buchführung
    • 3.4.1 Abzugsfähige Betriebsausgaben
      • • 3.4.1.1 Geschenke an Geschäftspartner
      • • 3.4.1.2 Bewirtungskosten
      • • 3.4.1.3 Reisekosten
      • • 3.4.1.4 Personenkraftwagen
      • • 3.4.1.5 Nicht abziehbar – Private Lebensführung
      • • 3.4.1.6 Gewerbesteuer
      • • 3.4.1.7 Absetzung für Abnutzung (Abschreibung)
      • • 3.4.1.8 Sonderabschreibung
      • • 3.4.1.9 Ansparabschreibung
    • • 3.4.2 Belegordnung, Aufzeichnungen, Bücher
    • 3.4.3 Einnahme-Überschuss-Rechnung und einfache Buchführung
      • • 3.4.3.1 Zuflussprinzip – Vereinnahmung und Verausgabung
      • • 3.4.3.2 Bruttoprinzip
      • • 3.4.3.3 Einfache Buchführung
      • • 3.4.3.4 Einnahme-Überschuss-Rechnung (EÜR)
    • 3.4.4 Betriebsvermögensvergleich, Buchführungspflicht und doppelte Buchführung
      • • 3.4.4.1 Buchführungspflicht
      • • 3.4.4.2 Grundsätze ordnungsgemäßer Buchführung
      • • 3.4.4.3 Betriebsvermögensvergleich
      • • 3.4.4.4 Doppelte Buchführung
    • • 3.4.5 Übung
  • 3.5 Steuern
    • 3.5.1 Umsatzsteuer
      • • 3.5.1.1 Steuerpflichtiger
      • • 3.5.1.2 Steuerpflichtige und nichtsteuerpflichtige Umsätze
      • • 3.5.1.3 Bemessungsgrundlage der Steuerberechnung
      • • 3.5.1.4 Berechnung der Umsatzsteuer
      • • 3.5.1.5 Ausstellen von Rechnungen
      • • 3.5.1.6 Berechnung der Umsatzsteuerschuld gegenüber dem Finanzamt
      • • 3.5.1.7 Eingeschränkter Vorsteuerabzug
      • • 3.5.1.8 Soll-Versteuerung – Ist-Versteuerung
      • • 3.5.1.9 Voranmeldungszeitraum
      • • 3.5.1.10 Besteuerung der Kleinunternehmer § 19 UStG
      • • 3.5.1.11 Umsatzsteuer-Identifikations-Nummer
    • • 3.5.2 Gewerbesteuer
    • 3.5.3 Einkommensteuer
      • • 3.5.3.1 Steuerpflicht
      • • 3.5.3.2 Gegenstand der Einkommensteuer – die Einkunftsarten
      • • 3.5.3.3 Das zu versteuernde Einkommen
      • • 3.5.3.4 Die Festlegung der zu zahlenden Einkommensteuer (Steuerbetrag)
      • • 3.5.3.5 Erhebung der Einkommensteuer
    • • 3.5.4 Körperschaftssteuer
    • • 3.5.5 Übung
  • 3.6 Weitere Rechtsvorschriften
    • • 3.6.1 Ladenöffnungszeiten
    • • 3.6.2 Preisangabenverordnung
    • • 3.6.3 Widerrufs- und Rückgaberecht bei Verbraucherverträgen
    • • 3.6.4 Widerrufsrecht bei Haustürgeschäften (BGB § 312)
    • • 3.6.5 Fernabsatzverträge (§§ 312b bis 312f)
    • • 3.6.6 Pflichten im elektronischen Geschäftsverkehr (§ 312e BGB)
    • • 3.6.7 Verbrauchsgüterkauf (§§474 bis 479 BGB)
    • • 3.6.8 Informationspflichten im Internet, Verkaufen im Internet
    • • 3.6.9 Übung
  • • 3.7 Verständnistest zum Thema "Unternehmung und Staat"
• 4 Unternehmung
  • 4.1 Und Geschäftspartner
    • 4.1.1 Verträge (Schuldverhältnisse, Kaufverträge, Werkverträge)
      • • 4.1.1.1 Grundbegriffe des Rechts
      • • 4.1.1.2 Schuldverhältnisse (Buch 2 BGB)
      • • 4.1.1.3 Kaufvertrag
      • • 4.1.1.4 Dienstvertrag
      • • 4.1.1.5 Werkvertrag
    • • 4.1.2 Allgemeine Geschäftsbedingungen
    • • 4.1.3 Übung
  • 4.2 Und Wettbewerb
    • • 4.2.1 Kundenbindung
    • 4.2.2 Unlauterer Wettbewerb
      • • 4.2.2.1 Was ist unlautere Werbung
      • • 4.2.2.2 Mitbewerber belastende Werbung
      • • 4.2.2.3 Irreführung
      • • 4.2.2.4 Belästigung als unlauterer Wettbewerb
    • • 4.2.3 Abmahnung
    • • 4.2.4 Patent, Gebrauchs-, Geschmacksmuster
    • 4.2.5 Marke
      • • 4.2.5.1 Was ist eine Marke
      • • 4.2.5.2 Funktion einer Marke
      • • 4.2.5.3 Wert einer Marke
      • • 4.2.5.4 Die Macht der Marke
      • • 4.2.5.5 Markennamen und Markenzeichen
      • • 4.2.5.6 Auffinden von Markennamen
    • • 4.2.6 Urheberrecht
    • • 4.2.7 Übung
  • 4.3 Und Kommunikation
    • • 4.3.1 Vom Wert der Kommunikation
    • • 4.3.2 Axiome der Kommunikation
    • 4.3.3 Anatomie der Kommunikation
      • • 4.3.3.1 Zur Anatomie der Botschaften
      • • 4.3.3.2 Zur Anatomie des Empfängers
      • • 4.3.3.3 Zum Mix der Kommunikationsanatomie
      • • 4.3.3.4 Zur Wahrnehmung der Kommunikationsanatomie
    • 4.3.4 Mittel der Kommunikation
      • • 4.3.4.1 Worte und Begriffe
      • • 4.3.4.2 Die Macht des Bildes
      • • 4.3.4.3 Nonverbale Kommunikation, als Sprache ohne Worte
      • • 4.3.4.4 Die Rolle des Unbewussten
      • • 4.3.4.5 Vom Wert komplexer Wahrnehmung für erfolgreiche Kommunikation
    • 4.3.5 Methoden erfolgreicher Kommunikation
      • • 4.3.5.1 Vom Wert des Fragens
      • • 4.3.5.2 Einige Fragetypen
      • • 4.3.5.3 Aktives Zuhören als Katalysator der Kommunikation
      • • 4.3.5.4 Ohne Metakommunikation keine dauerhafte Verständigung
      • • 4.3.5.5 Die Magie der Zahl
      • • 4.3.5.6 Rhetorische Figuren erfolgreicher Kommunikation
      • • 4.3.5.7 Einwand und Vorwand in der Kommunikation
      • • 4.3.5.8 Ein neuer Rahmen verändert das Bild
    • 4.3.6 Das Verkaufsgespräch
      • • 4.3.6.1 Vor dem Gespräch
      • • 4.3.6.2 Zum Ablauf des Verkaufsgespräches
    • 4.3.7 Verhandlungstechniken
      • • 4.3.7.1 Welchen Verhandlungssituationen begegnen wir
      • • 4.3.7.2 Verhandlungsvorbereitung
      • • 4.3.7.3 Grundsätze der Verhandlungsführung
      • • 4.3.7.4 Ausgewählte Verhandlungstechniken
    • • 4.3.8 Kommunikation und Werbeerfolg
    • • 4.3.9 Übung
  • 4.4 Und Angestellte
    • 4.4.1 Pflichten gegenüber dem Staat
      • • 4.4.1.1 Finanzamt
      • • 4.4.1.2 Sozialversicherung
      • • 4.4.1.3 Berufsgenossenschaft
    • 4.4.2 Arbeitsverträge, Rechte und Pflichten, Arbeitgeber
      • • 4.4.2.1 Funktion, Verantwortung, Unterstellung
      • • 4.4.2.2 Arbeitszeit, Urlaub
      • • 4.4.2.3 Entlohnung, Abfindung
      • • 4.4.2.4 Verschwiegenheit
      • • 4.4.2.5 Kündigung, Zeugnis
    • 4.4.3 Spezielle Arbeitsverhältnisse
      • • 4.4.3.1 Kurzfristige Beschäftigung
      • • 4.4.3.2 Geringfügig entlohnte Beschäftigungen (400-EURO-Minijobs)
      • • 4.4.3.3 Beschäftigungen im Niedriglohnbereich (Gleitzone) "MIDI–Jobs"
      • • 4.4.3.4 Scheinselbständigkeit
    • • 4.4.4 Übung
  • • 4.5 Verständnistest zum Thema "Unternehmung"

1.1.4 Definition: Produkte und Leistungen

Die Bestimmung des Angebots in verkaufbare Einheiten von Produkten und Dienstleistungen scheint trivial zu sein, ist aber eine der größten Herausforderungen für Gründer.

Was gilt es bei der Definition der Produkte und Leistungen zu beachten

1. Die Produkte und Leistungen müssen für den Kunden erkennbar und abgrenzbar zu anderen Leistungen sein. Ein allgemeines Angebot zur Software-Beratung kann z.B. Trainingsmaßnahmen beinhalten, Studien zum Software-Vergleich, die Anpassungen vorhandener Angebote an individuelle Kundenwünsche oder die Erstellung von Pflichtenheften für die Entwicklung neuer Software. Was sich hinter einem Angebot versteckt erschließt sich dem Kunden nur zu häufig nicht, weder auf dem ersten noch auf dem zweiten Blick. Da der Gründer glaubt ein genaues Bild von seinem Produkt zu haben, projiziert er dieses stillschweigend auf seinen Kunden. Ihm ist scheinbar alles klar. Dem Kunden häufig nicht. Nehmen wir ein Beispiel: Sie möchten Web-Seiten gestalten. Für viele Gründer, als Kreative oder Programmierer ist damit alles gesagt, es ist eben klar.

   “Ich gestalte Ihre Homepage“ lautet die Botschaft.

   So weit so gut. Ein Problem wird es nur, wenn danach ein Punkt gemacht wird, d.h. wenn das Angebot nicht weiter spezifiziert wird.
   Was sich dahinter verbergen kann, zeigen nur einige der möglichen nachfolgend aufgeführten Leistungen.

• Provider Auswahl, Vertragsvorbereitung
• Anfertigung des Logos
• Entwurf des gesamten Designs (Seitenzahl)
• Erstellung der Fotos (Anzahl)
• Bereitstellung von Fotos (einschließlich der Klärung des Copyrights)
• Programmieren der Seite in verschiedenen Formaten
• Animierung von Schaubildern
• Textbearbeitung entsprechend der Entwürfe des Kunden
• Domain Suche und Anmeldung
• Anmeldung bei verschiedenen Suchmaschinen
• Nachfolgende Betreuung, Aktualisierungen
• Übergabe der Codes

Auf dieser Grundlage sind Ansprachen an den Kunden weitaus differenzierter möglich. Ebenso werden Planungen hinsichtlich der Zeit, der Kosten, der Mengen oder möglicher Kooperationen beherrschbarer.

Bewährt haben sich gerade im Dienstleistungsbereich, klar definierte kleine Einheiten und Dienstleistungen mit extra ausgewiesenem Mehrwert für den Kunden.

2. Zur Bestimmung der Produkte und Dienstleistungen gehören selbstverständlich die Angaben der Mengeneinheiten und die Angabe der Preise. Verkauft der Gründer seine Zeit (Stundenlohn), die erbrachte Leistung (z.B. Waren im Einzelhandel), die gefahrenen Kilometer oder nur den Erfolg (z.B. Provisionen eines Handelsvertreters). Zur Bestimmung der Produkte und Dienstleistungen gegenüber dem Kunden sind dies zentrale Fragen. (Beispiel Segelschule)



3. Wichtig ist die quälende Frage nach den Erfolgsaussichten von Spezialisierung und Diversifikation für sich selbst zu beantworten. Ein klassischer Schwachpunkt vieler Gründungen besteht im unklaren bzw. im zu „bunten“ Produktportfolio. Aus der Sorge, mit nur einem oder wenigen Produkten genügend Umsatz generieren zu können, erwächst die „Bauchladen-Strategie“. Es ist keine Ausnahme, dass versucht wird, Tanzkurse zu geben, Teehandel zu betreiben und gleichzeitig Buchhaltungsservice anzubieten. Nicht das dies grundsätzlich nicht gehen könnte, aber in der Regel nicht von Anfang an. Wenn überhaupt, dann eins nach dem anderen. Nicht nur, dass der Gründer schwerlich Kompetenz in teilweise sehr verschiedenen Gebieten erreichen kann, noch viel weniger kann er dies gewöhnlich seinen Kunden vermitteln. Also hier die Empfehlung: im Zweifelsfall konzentrieren und spezialisieren.



4. Die Definition der Produkte und Dienstleistungen steht in engem Zusammenhang mit den unternehmerischen Aufgaben des Einsatzes der Marketinginstrumente und hierbei insbesondere der Produktpolitik. Dabei sind Fragen des Lebenszyklus der Produkte oder der Positionierung am Markt zu beantworten.