1.1.5 Kundennutzen und Alleinstellungsmerkmal
Das Interesse der Kunden ist nicht schlechthin auf die Angebote, Produkte, Leistungen gerichtet. Sie wollen eigentlich nur eine Frage beantwortet haben: „Was nützt mir das Angebot “
Den gleichen Nutzen ebenso, wie die Wettbewerber anzubieten macht keinen Sinn. Man muss den Kunden erkennen lassen, dass man diesen Nutzen auf neue Weise, mit anderen Folgewirkungen erbringt. Für den Gründer heißt das, er muss zunächst herausfinden, was der Kunde erwartet bzw. in Zukunft erwarten könnte.
Wenn man weiß, was der Kunde wünschen könnte und
warum – muss man ihm nun die Frage beantworten, warum er das
Produkt oder die Leistung hier und nicht bei den bereits
etablierten Wettbewerbern kaufen soll. Man muss ihm also sagen,
wodurch das eigene Angebot für den Kunden im Vergleich zu
Wettbewerbern hervortritt.
Welche Vorteile – Alleinstellungsmerkmale– werden
geboten
Hinzu kommt noch ein Problem, das es dem Gründer besonders im Vergleich mit der etablierten Konkurrenz schwer macht, den Kunden zu gewinnen. Möglicherweise hat er seinen Bedarf bisher bei jemandem gedeckt, den er gut kennt und dessen Geschäftsgebaren ihm vertraut ist. Der neue Anbieter dagegen stellt für den Kunden zunächst vor allem ein Risiko dar. Das gilt sowohl in Bezug auf die Leistungserbringung an sich aber auch in Bezug auf Qualität, Gewährleistung usw.. Auch eine Bequemlichkeit beim Kunden muss überwunden werden, damit der sich letztendlich entschließt zu wechseln, und wenn es zunächst auch nur für eine Teilleistung ist. Man muss ihm also insgesamt überzeugende Gründe für die Inanspruchnahme der Leistungserbringung durch einen neuen Anbieter und nicht durch die etablierten Wettbewerber bieten.
Eine Maschine verkauft man, weil sie für den Käufer einen Grund- und eventuell einen bzw. mehrere Zusatznutzen (Beispiel: Kundennutzen) gleichzeitig verkörpert. Neben dem Grundnutzen, der oft in der Erfüllung einer Grundfunktion liegt, z. B. Löcher in die Wand bohren, kann ein Zusatznutzen, wie gleichzeitiges Absaugen des Bohrstaubes, über den Kauf einer Maschine entscheiden. Dabei gibt es Kaufmotive, die den meisten Käufen zugrunde liegen (Sicherheits-, soziale, motorische, egoistische, idealistische Motive).
Generell können zu Alleinstellungsmerkmalen gehören:
-
zeitliche und räumliche Flexibilität der Leistungserbringung
Friseur und Masseur suchen Ihre Kunden in zunehmendem Maße zu Hause auf und zwar zu Zeiten, wann es der Kunde wünscht und ermöglichen kann. Da die Aufwendungen für Gewerberäume entfallen, kann dies mit einem Preisvorteil für den Kunden geschehen, ohne dass der Leistungsanbieter Gewinneinbußen zu befürchten hat.
Qualifikation des Leistungsanbieters
Der Gründer einer Autowerkstatt mit der Zulassung für die Durchführung und Abnahme der Abgas- und Hauptuntersuchung hat gegenüber einer „normalen“ Autowerkstatt ohne diese Abnahmeberechtigung (was die Regel ist) zweifellos Vorteile. Der Kunde sucht auch bei angemessen höherem Preis keine zwei Werkstätten auf, da die aufzubringende Zeit für Absprachen und Wege zunehmend wertvoller im Vergleich zu möglichen Sparpotenzialen bei mehreren Werkstätten ist.
Serviceleistungen
- Der Kunde hat das Gefühl, ihm werden Leistungen ohne zusätzliche Preisberechnung gewährt. (Einladung zu einem Seminar, wo der Umgang mit gerade erworbenen Werkstoffen durch Fachleute dargestellt wird.)
Beratung
Die angebotenen Produkte und Leistungen werden immer vielfältiger und zum Teil damit auch immer komplizierter in der Anwendung und Ausnutzung der gesamten Möglichkeiten des Produktes. Dabei sind immer weniger Kunden bereit, die notwendigerweise umfangreichen Leistungsbeschreibungen und Bedienungsanleitungen zu lesen. Wer sich keine Zeit für – oft auch Mehrfachberatungen gerade bei älteren Kunden nimmt – wird im Wettbewerbsnachteil gegenüber etablierten Anbietern sein.
Kommunikationsfähigkeit
Was nützt das beste Leistungsangebot, wenn der Kunde es nicht zur Kenntnis nehmen kann, weil es unverständlich ist oder seine Besonderheit nicht vermittelt werden kann. Es ist unerheblich, was wir sagen wollen, glauben gesagt zu haben oder wirklich kommuniziert haben – wichtig ist, wie der Kunde etwas versteht. Dazu mehr im Abschnitt Kommunikation (Punkt 4.3).
Wettbewerbsfähiges Preis – Leistungsverhältnis
Ohne dem Preisproblem vorgreifen zu wollen (siehe dazu Punkt 1.2.2.6 und 2.5.2) gilt es festzustellen, dass der Preis als alleiniges Alleinstellungsmerkmal dem Gründer kaum dauerhaft eine Stellung am Markt sichern kann. Die etablierten Wettbewerber sind infolge erprobter Akquisitionskanäle, bereits ausgemerzter Fehler usw. mit geringeren Schwierigkeiten als der Gründer in der Lage, einen Preiskampf zu bestehen.
Zielgruppe
Manchmal sind Besonderheiten in der Leistungserbringung der Grund, dass die Erschließung einer neuen Zielgruppe ermöglicht wird. So hatte eine Gründerin mit der Eröffnung eines Kosmetiksalons u. a. deshalb nachhaltig Erfolg, weil sie die Gründe in Erfahrung bringen konnte, weshalb Männer weniger zur Kosmetik gehen als Frauen (psychologischer Grund: Kosmetik ist etwas für Schönlinge, Schwule usw.; Haltung zur Kosmetik: kein Bedarf an Informationen über das, was Kosmetik bewirken kann). Es gelang ihr, das diesbezügliches Angebot zielgruppengerecht, d.h. für die Männer akzeptabel (über Informationsgutscheine an andere Unternehmen; deren Geschäftsführer überreichten sie dann an ihre männlichen Mitarbeiter als Geschenk) zu kommunizieren.
Besondere Art der Leistungserbringung
Nutzung neuer Technologien zur Erbringung der Leistung (Wärmegewinnung durch Nutzung der Erdwärmeunterschiede in verschiedenen durch Sonden erreichten Tiefen)
Standort
Habe ich an einem bestimmten Standort Gebietsschutz, bin ich natürlich gegenüber Mitanbietern im Vorteil.
Milieuentsprechung
Ein Restaurant mit lateinamerikanischen Speisen- und Getränkeangeboten wird anders ausgestattet sein als ein Restaurant mit gutbürgerlicher Küche, ebenso wie ein Friseur im Prenzlauer Berg auf Grund einer anderen Zielgruppe anders ausgestattet ist als ein Friseur am Kurfürstendamm.
Diese Merkmale stellen aus der Sicht der Kunden oft einen Zusatznutzen dar. Wichtig ist dabei immer, dass sie rechtzeitig an den Kunden übermittelt, ihm verdeutlicht werden. Sie können für den Kunden nutzbar sein vor dem Kauf (Parkplätze für Kunden bereitstellen, Tickettbereitstellung, Preisinformationen zugänglich machen) oder auch nach dem Kauf (Beschwerdemanagement, Bonuspunkte). Damit sie aber kaufentscheidend sein können, müssen sie natürlich vor der Kaufentscheidung kommuniziert werden. Das stellt besondere Herausforderungen an die Kommunikationsfähigkeiten und -wege.
Beachtet werden muss jedoch stets:
Niemals darf ein Nutzen versprochen werden, der nicht unter Beweis gestellt werden kann. Kunden sind misstrauisch! Deshalb sollten gerade jene, die als Selbständige in der gleichen Branche bleiben, über Referenzen und Beurteilungen, u. U. auch über Arbeitsproben verfügen bzw. diese anbieten können.
Bei der Bestimmung der Alleinstellungsmerkmale ist nicht bedeutsam, was der Anbieter als besonders einzigartig empfindet. Auch hier geht es darum, was die Wünsche und Erwartungen der Kunden sind.
Einmal mehr gilt: Versetzen Sie sich in die Situation Ihrer Kunden!
Wir verweisen hier auch auf das zur Marktanalyse in Punkt 1.1.2 Gesagte.
Ohne klare Kenntnis der eigenen Alleinstellungsmerkmale und der Wege der Vermittlung dieser an den Kunden wäre möglicherweise schon sehr früh das Ende des jungen Unternehmens erreicht. Damit dies nicht so ist, sollten nun diese Alleinstellungsmerkmale einmal schriftlich dargelegt werden.