1.2.1.1 Segmentierungskriterien
Der Gründer kennt seinen Markt gewöhnlich noch nicht. Der Wunsch, so viele Kunden wie möglich anzusprechen, lässt ihn sehr leicht in die Falle tappen, den Ruf „an alle – an alle“ zu tätigen. Wenn ich „alle“ erreichen will, muss ich von jedem spezifischen Bedürfnis abstrahieren, eine Botschaft senden, die von jedem individuellen Anspruch absieht. Das Resultat können Sie erahnen. Wer auf „alle“ zielt, wird erfahrungsgemäß keinen erreichen. Deshalb ist die Bestimmung der Kundenzielgruppe das A und O einer erfolgreichen Marketingstrategie, d.h. der Mittel und Wege zur Erreichung des Kunden und zur Beeinflussung seiner Kaufentscheidung.
Bei der Suche nach und der Festlegung auf eine Zielgruppe stellt man sehr schnell fest, dass der Erfolg ihrer Ansprache eine noch genauere Bestimmung, oft eine Eingrenzung (Segmentierung) und Abgrenzung der Zielgruppe erforderlich macht. Es geht dabei um eine „Aufteilung der Gesamtheit aller Nachfrager eines Marktes in Teilmärkte oder Gruppen von Nachfragern…, die sowohl durch ihre gleichen Bedürfnisse und Präferenzen, als auch dadurch, gleich auf Marketing zu reagieren, charakterisiert sind“. (Marktsegmentierung) (Quelle: Jens Oenicke, online –Marketing, Stuttgart: Scheffer - Poeschel, 1996, S45)
Üblicherweise wird der Markt segmentiert nach folgenden Kriterien:
| Kriterium | Merkmale |
geographische |
Makro – Bundesländer, Gemeinde; Mikro – Stadtbezirke |
demographische |
Alter, Schulbildung, Geschlecht, Familienstand, Zahl der Kinder,… |
sozioökonomische |
Beruf, Ausbildung, Größe des Wohnortes, Haushaltseinkommen |
psychologische |
Persönlichkeitsmerkmale(Lifestyle, Interessen, Einstellungen, Weltanschauung, Aktivität) Produktspezifische Merkmale (Motive, Nutzen, Wahrnehmung) |
verhaltensbezogene |
Kaufverhalten (Nutzen, Kauffreudigkeit, Kaufsituation), Preisverhalten (Preisklasse, Sonderangebote) Mediennutzung, Einkaufsstätte, Produktwahl, Vielkäufer |
Es macht einen Unterschied, ob Sie Produkte an den Endkunden,
den Wiederverkäufer, an einen Geschäftskunden oder aber
an den Staat oder die Kommune verkaufen.
Man spricht hier von der Typisierung nach der
Trägerschaft von Kaufentscheidungen. Je nach Zuordnung und den damit verbundenen Interessen, erfolgt
die Festlegung der Kundenansprache. Kunden- und Marktsegmentierung setzen also vor allem an
Bedürfnis- oder Verhaltensmarkmalen der Kunden an, weniger an
der Produktspezifikation.
Insofern können die verschiedensten Faktoren als Trennkriterien für Kundenverhalten und Märkte dienen, so z.B. die Preissensibilität für Schnäppchenjäger bei Restpostenverkäufen oder in Factory Outlets. Ebenso spielt mehr und mehr das Mediennutzungsverhalten eine Rolle, so etwa bei speziellen TV-Shops oder im Internet, wie beim Ebay-Auktionshaus.
Welches Kriterium wählt der Unternehmer denn nun für die Kundenbestimmung und -segmentierung
Nicht alle der aufgezählten Kriterien sind
gleichermaßen wichtig und für alle Branchen
geeignet. Woran können Sie sich orientieren
Die Kriterien müssen zwar so exakt, wie möglich sein,
das daraus abgeleitete Segment muss allerdings noch hinreichend
groß sein.
Ein Kundensegment:
weibliche Besitzer von Kampfhunden, über 65 Jahre, in Berlin wohnend, die ihre Hunde ausführen lassen möchten, wäre trotz der Tierliebe der Berliner, sicherlich für eine Zielgruppe zu schmal segmentiert.
Das gewählte Kriterium muss mit der Kaufentscheidung im Zusammenhang stehen.
Z.B. haben Kriterien wie Familienstand wenig mit dem Kaufverhalten von Büromaterialien zu tun, oder das Geschlecht der Käufer mit dem Kauf von Schreibwaren. Eine Segmentierung darf auch nicht akademischen Möglichkeiten gehorchen, sondern sollte im engen Zusammenhang gesehen werden mit der praktischen Erreichbarkeit der Gruppe über die unterschiedlichsten Medien. Generell gilt es bei der Wahl der Segmentierungskriterien zu beachten, dass sich die Bedürfnisse und das Kaufverhalten vieler Kunden im Laufe der Zeit auch wandeln. Mit dem Alter, dem Bildungsstand, dem Einkommen usw. treten entscheidende Veränderungen im Kaufverhalten ein. Die Wirksamkeit und Treffergenauigkeit der Segmentierung sollte also wiederholt z.B. in Kundengesprächen überprüft werden.
Lassen Sie uns die genannten Probleme am Beispiel der Marktsegmentierung für ein Restaurant verdeutlichen:
|
Kundentyp |
Benutzerpräferenz |
Kaufkriterium |
|
Geschäftskunde |
Angenehme Umgebung |
Top Qualität |
|
Paar mit Freizeit |
Internationale Küche |
Preisgünstig |
|
Familie |
Mutters Küche |
Standort |
|
Reisender |
Schneller Service |
Bedienung und Personal |
In dem konkreten Fall hat jedes der drei Klassifikationsmerkmale (Kundentyp, Benutzerpräferenz, Kaufkriterium) vier Ausprägungen, das ergibt 43 = 64 Profile. Wenn alle Ressourcen auf ein Segment konzentriert werden, z.B. „preisgünstig“, so schließt das theoretisch 75% des Zielmarktes aus.
Was Sie also leisten müssen ist der Spagat zwischen der Konzentration auf Profile, bei gleichzeitiger Wahrung einer Marktgröße. Es ist ratsam, dass dies auf der Grundlage der Analyse von Kundenbedürfnissen noch vor der Definition des eigenen Geschäftsgegenstandes, mindestens aber mit ihr erfolgt. Je genauer die Marktforschung ist, umso genauer kann eine Marktsegmentierung (und Zielgruppencharakterisierung) und damit eine Differenzierung der Marketingmaßnahmen vorgenommen werden.
Dabei gewinnt in letzter Zeit die Analyse von Einstellungsmustern und Produktpräferenzen gegenüber traditionellen soziodemographischen Methoden an Bedeutung. Man muss nun versuchen, diese verschiedenen Informationen bestimmten Konsumententypen (Beispiel Konsumententyp Herrenmode) zuzuordnen.