Kurs: Basiswissen für Selbstständige

1.2.2.1 Bedürfnisse , Bedarf und Nachfrage

Warum stellt sich die Frage nach den Bedürfnissen der Kunden

Zunächst ist der Begriff der „Bedürfnisse“ ein eher psychologisch besetzter Begriff. Und doch ist die Frage nach den Bedürfnissen und deren Befriedigung zugleich auch die zentrale Frage, um wirtschaftliches Handeln überhaupt sinnvoll begründen und erklären zu können. Nur aus den Bedürfnissen, einem Gefühl des Mangels heraus, lassen sich Antriebe und Motivationen menschlichen Handels erklären. Ohne das Grundbedürfnis Hunger, wäre die Jagd lediglich als sportliche Übung oder als Spiel zu erklären, nicht jedoch die Gründe zu erfassen, warum sich die Jäger in der Urzeit zuweilen lebensbedrohlichen Herausforderungen stellten. Wie wäre die Entstehung der Viehzucht und des Ackerbaus zu erklären, ohne das Grundbedürfnis nach sicherer Ernährungsgrundlage. Ohne die treibenden Kräfte der Bedürfnisse ließen sich die Entstehung des Mehrprodukts und die damit verbundenen Austauschbeziehungen gar nicht erklären. Hier gewinnt der psychologische Begriff der Bedürfnisse eine ökonomische Dimension.

Zum Verständnis des Begriffs „Bedürfnis“

Das Verständnis des Begriffs ist in der Literatur, in den verschiedenen Disziplinen und im Alltagsbewusstsein unscharf und zuweilen mehrdeutig.

Der Begriff Bedürfnis beschreibt zumeist ein irrationales Gefühl des Mangels. Dabei kann es sich gleichermaßen um physisch empfundenen, wie um psychisch oder geistig empfundenen Mangel handeln.

Zunächst ist es ein abstraktes Gefühl, unbegrenzt, unterschiedlich, teilweise unbewusst, dumpf und unscharf empfunden. Die Quellen, woher die Bedürfnisse rühren, sind schwer bestimmbar. Sie werden als autonom entstehende oder durch Sozialisation gelernte Antriebskräfte eines Menschen verstanden. Zum einen sind es also die biologisch bedingten Bedürfnisse zur Aufrechterhaltung der Lebensfähigkeit des menschlichen Organismus, zum anderen die sozial geprägten aus dem Leben in der sozialen Gemeinschaft erwachsenen Bedürfnisse. Da es sich um mehr oder weniger wahrgenommene Gefühle des Mangels handelt, liegt es in der Natur der Sache, dass sie nur schwer rational eindeutig fassbar sind. Immer stellen sie sich jedoch als handlungswirksame Antriebsempfindungen dar.

Worin besteht der Zusammenhang der Begriffe „Bedürfnis“, „Bedarf“, „Nachfrage“ und „Nutzen“

Das Gefühl des Mangels wird auch eher als ein „vorökonomisches Problem“ bezeichnet. Erst durch die Konkretisierung, durch den Versuch der Bedürfnisbefriedigung mittels Erlangung bestimmter Güter materieller, sozialer oder geistiger Natur, wird aus dem Bedürfnis ein konkreter Bedarf und damit eine ökonomische Kategorie. Mit dem Begriff des „Bedarfs“ wird eine bestimmte Dringlichkeit und Zielorientiertheit der Bedürfnisbefriedigung signalisiert.

Der Bedarf ist immer mit einem konkreten Mangel verbunden. Er orientiert sich an der Eignung eines Objekts für die Beseitigung des Mangels. Das Bedürfnis Durst kann durch den Bedarf nach Bier zum Ausdruck kommen. Wenn zum Bedarf noch die entsprechende Kaufkraft kommt, wird von Nachfrage nach Bier gesprochen. Das Maß ist dabei der Nutzen, den sich der Kunde vom Erwerb des Gutes zur Bedürfnisbefriedigung verspricht. Der Nutzen könnte im genannten Beispiel also zunächst im Löschen des Durstes bestehen, darüber hinaus aber auch im Momentgefühl des guten Geschmacks (sich etwas Gutes zu gönnen) oder eine Identifizierung mit Idolen (cool zu sein) zum Ausdruck zu bringen.

Das sind insofern keine rein akademischen Fragen, als im Missverständnis dieser Beziehungen häufig fatale Fehleinschätzungen des Marktes durch den Gründer vorgenommen werden. Durchaus existente Bedürfnisse werden schon für eine reale Nachfrage gehalten. Dagegen sprechen aber mindestens zwei Umstände. Erstens kann der Kunde zwar ein Bedürfnis haben, aber in der Hierarchie der Befriedigung ist es halt gerade nicht dran. Zweitens kann zwar ein konkreter Bedarf bestehen, aber die Kaufkraft ist nicht gegeben. In beiden Fällen hat der Verkäufer oder Anbieter schlechte Karten für den unmittelbar zu realisierenden Kaufabschluss.

Stellen Sie sich einen Dienstleister als „Location Manager“ vor, als jemanden, der für Feierstunden, Empfänge, Wettkämpfe oder Filmaufnahmen geeignete Plätze, Orte oder Räumlichkeiten, kurz lokale Örtlichkeiten (Locations), auswählt und vorbereitet. Auf die Frage ob ein solches Angebot für die Hochzeitsfeier oder die Silberne Hochzeit für sie interessant wäre, würden möglicherweise viele mit ja antworten. Ob sie jedoch bereit wären für die Empfehlung ein Honorar von 150€ dafür zu zahlen oder 5% der getätigten Umsätze, das ist eine ganz andere Frage.

Worum es geht ist also nicht nur Kunden zu finden, die Ihr Angebot interessant empfinden und über entsprechende Bedürfnisse verfügen, sondern solche Kunden, die über die notwendige Kaufkraft verfügen und somit von „interessierten“ zu „zahlenden“ Kunden werden.

Bedürfnisse schaffen oder Bedürfnisse befriedigen

Konstant hält sich als die „letzte Weisheit“ der Marketingexperten der Grundsatz, dass es besser sei, den Markt zu kreieren, indem man Bedürfnisse erzeugt, als den Bedürfnissen hinterher zu rennen. Letztlich bedeutet das, die eigenen Bedürfnisse der Profitmaximierung über die Befriedigung der Bedürfnisse der Kunden zu stellen. Historisch keineswegs neu. (Vertiefung: Marx Ökonomisch Philosophische Manuskripte)

Langfristig erfolgt das Abstrafen eines solchen Konzepts durch den mündigen Kunden. Im Umkehrschluss heißt das nicht, dass Bedürfnisse eine unveränderliche Konstante bilden. Natürlich erleben wir alle immer wieder erneut, wie mit der Befriedigung des einen Bedürfnisses neue entstehen. Dies ist schließlich ein gewaltiger Motor gesellschaftlichen Fortschritts. Ebenso treten stabile Grundbedürfnisse in neuer, modifizierter Form an die „Oberfläche“.

Beispiel dafür ist der weltweite Erfolg des elektronischen Spielzeugs „Tamagotchi“ aus Japan, wonach durch elektronische Impulse fürsorgliche Leistungen erbracht wurden und somit das virtuelle „Lebewesen“ gehegt und gepflegt wurde.
Bedürfnisse kann die Werbeindustrie nicht so einfach kreieren, eine Tatsache die viele Konsumenten durchaus beruhigen wird. Grundbedürfnisse sind ihrer Entstehung nach subtile, in der Sicherung der Lebensfähigkeit des Menschen begründete Gefühle, die sich über Jahrtausende der Menschheitsentwicklung herausgeprägt haben. Ein Blick in die überlieferte Geschichte der letzten zweitausend Jahre zeigt eine gewaltige Konstante menschlicher Grundbedürfnisse, nicht nur was die natürlichen Bedürfnisse betrifft sondern auch die sozialen und geistigen.

Was sich ständig ändert, sind die  konkreten Angebote, mit denen die Bedürfnisbefriedigung möglich ist. Hier eine Nachfrage zu erzielen, ist ein hohes Gebot der Werbeindustrie. Aber selbst das geht nicht auf den erwünschten Knopfdruck hin. (Vertiefung: Beispiel der Eiswerbung im Kino)

Bedürfnisse aufspüren, erahnen und erfassen

Zentrale Aufgabe bleibt es immer die Bedürfnisse des Einzelnen zu erfassen und letztlich konkrete Angebote für seine Nachfrage zu erstellen. Und genau das ist so verdammt schwer, da schon die eigenen Gefühle des Mangels nur schwer verbal kommunizierbar sind und zum großen Teil durch Prozesse im Unterbewusstsein geprägt werden. Um wie viel schwerer ist es, den Nerv meines Gegenübers zu treffen.

Um in der Vielzahl der uns leitenden Bedürfnisse eine Orientierung zu finden, entwarf Abraham Maslow die Pyramide der Bedürfnisse. (Vertiefung: Maslowsche Bedürfnispyramide)

Hiernach sind in der ersten Ebene die dringendsten Bedürfnisse zur Sicherung des biologischen Status quo, wie Essen, Schlafen, Trinken, Kleidung, Fortpflanzung. (Vertiefung: exp. Nachweis des Einflusses persönlicher Bedürfnisse) Die zweite Ebene sind die Bedürfnisse nach Sicherheit. Die dritte Ebene ist die Suche nach Liebe und sozialer Bindung und schließlich viertens geht es um spirituelle Fragen und um die Selbstverwirklichung des Menschen. Häufig liegt eine Überlagerung ganz verschiedener Grundbedürfnisse vor. Wie häufig auch erfahrene Großkonzerne Werbemillionen am Bedürfnis vorbei platzieren, zeigen viele Beispiele der Geschichte des Marketings. (Beispiel: Wegwerf-Windel)

Eine zentrale Aufgabe des Gründers ist und bleibt die Bestimmung der Bedürfnisse der Zielgruppe. Wenn der Gründer nicht in der Lage ist, die tiefer liegenden Bedürfnisse seiner Kunden zu erfassen, läuft er Gefahr, der Nachfrage ständig hinterher zu rennen, bzw. die Antriebsempfindungen, die dahinter liegen, nicht anzusprechen. Hinter der Nachfrage nach Bier steht eben der Mangel an Flüssigkeit, Genuss, Ablenkung, Prestige etc..
Erst an zweiter Stelle geht es um die Erfassung der konkreten Nachfrage und um die Erstellung des entsprechenden Angebots.