1.2.2.2 Akquisition, Marketingansatz
Zum Begriff Marketing:
Der Begriff des „Marketing“ ist einer der schillernsten Begriffe der Betriebswirtschaftlichen Lehre.
Die am meisten verbreitete Definition von Marketing im deutschsprachigen Raum stammt von Heribert Meffert, eine der bekanntesten Marketing-Autoritäten.
Hiernach wird unter Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten verstanden. Wobei der Markt den Ort bezeichnet, an dem Angebot und Nachfrage aufeinander treffen. Durch die Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen letztendlich die Unternehmensziele verwirklicht werden.
Die zentrale Aufgabe des Marketings liegt somit in der Beeinflussung von Niveau, zeitlichem Ablauf und Wesen der Nachfrage, um damit zur Erreichung der Unternehmensziele beizutragen. Marketingmanagement ist demnach im wesentlichen Nachfragemanagement.
Der Wandel der Märkte
Der Begriff des Marktes stammt aus einer Zeit, in der die Handwerker und Händler ihre Produkte feilboten auf dem Marktplatz und die Bürger auf dem zentralen Platz ihre Nachfrage stillen konnten. Hier waren die Verkäufer, die Anbieter die zentrale Größe. In dem Maße, in dem sich die Herstellung der Waren industriell gestaltete und die Massenproduktion einsetzte, gestaltete sich der Kampf um die Gunst des Kunden neu. Es galt seine Gesetze zu erfassen. (Vertiefung: Historische Entwicklung des Marketing)
Der Markt wandelte sich von einem Verkäufermarkt immer mehr zu einem Käufermarkt. Nunmehr übt der Kunde die zentrale Rolle aus. Im Überangebot der Waren wandelt sich der Kunde zum König. Er hat die Wahl. Er bestimmt zunehmend den Preis, die Qualität, den Zeitpunkt des Kaufabschlusses, etc. Der Kunde erlangt die Marktbeherrschung.
Bildlich gesprochen können wir wenigstens drei große Phasen des Wandels des Marktes ausmachen:
Erste Phase:
- Hier kommt der freie Bürger
auf den frei zugänglichen Marktplatz und handelt den Erwerb
seiner Waren aus.
Zweite Phase:
- Dem Kunden wird zunächst mit
„Reiterarmeen“ später mit Hilfe der Eisenbahn, des
Ottomotors und moderner Massenmedien nachgestellt. Durch
Akquisiteure, Außendienst und die Allmacht der Medien
ist der Kunde an keinem Ort sicher vor den Nachstellungen der
Verkäufer.
Dritte Phase:
- Der Kunde wird
„ausspioniert“, er ist gläsern, die Orwellsche
Fiktion von „Big Brother“ tritt in die Wirklichkeit.
Der „gläserne Kunde“ sucht Zuflucht in der
scheinbaren Bedürfnislosigkeit. Konsumverzicht erscheint als
einziger Schutzraum. Der Markt ist also nicht mehr nur noch der Ort, an dem sich
Anbieter und Nachfrager treffen, sondern die Gesamtheit der
potentiellen bzw. tatsächlichen Nachfrage nach einer
Leistung.
Bestandteile des Marketingplans
Wenn vereinfacht unter Marketing all das verstanden wird, was den Produzenten oder Dienstleister in die Lage versetzt seine Ware zu verkaufen, dann gehören zum Marketingplan die Planung, Steuerung und Kontrolle der Nachfrage.
Im Einzelnen erfordert das:
Bestimmung der Zielgruppe, dazu gehört auch das Erfassen der Informationsgewohnheiten der Kunden.
Bestimmung der Marketinginstrumente, wie:
Produktpolitik, wie z. B. die Planung von neuen Produkteinführungen, Testverkäufen, Sortimentserweiterungen etc.
Preispolitik, wie die Planung von Rabatten, Aktionsverkäufen etc.
Distributionspolitik, die im Dienstleistungsbereich nicht die Rolle spielt. Trotzdem ist hierbei die Frage zu beantworten, welche Möglichkeiten z.B. für den Dienstleister bestehen, in Netzwerken und über Multiplikatoren seine Dienste zu vermarkten.
Kommunikationspolitik und dabei als wichtiger Bestandteil insbesondere die Medienplanung.
Bestimmung des Budgets (Dazu in einem gesonderten Punkt an späterer Stelle.)
Bestimmung des Zeitplanes.