• • 0 Vorwort
• 1 Geschäftsidee
  • 1.1 Produkte und Leistungen
    • • 1.1.1 Recherche und Ideenfindung
    • 1.1.2 Markt- und Konkurrenzanalyse
      • • 1.1.2.1 Rahmenbedingungen des Marktes
      • • 1.1.2.2 Standortbestimmung
      • • 1.1.2.3 Wettbewerber
      • • 1.1.2.4 Informationsquellen für die Marktanalyse
    • • 1.1.3 Trends am Markt
    • • 1.1.4 Definition: Produkte und Leistungen
    • • 1.1.5 Kundennutzen und Alleinstellungsmerkmal
    • • 1.1.6 Übung
  • 1.2 Kunden
    • 1.2.1 Kundenzielgruppen
      • • 1.2.1.1 Segmentierungskriterien
      • • 1.2.1.2 Kaufverhalten und Kundentypologie
    • 1.2.2 Kundengewinnung
      • • 1.2.2.1 Bedürfnisse, Bedarf und Nachfrage
      • • 1.2.2.2 Akquisition, Marketingansatz
      • • 1.2.2.3 Spezifik Dienstleistungsmarketing
      • • 1.2.2.4 Marketinginstrumente
      • • 1.2.2.5 Distributionspolitik
      • • 1.2.2.6 Preispolitik
      • • 1.2.2.7 Kommunikationspolitik
      • • 1.2.2.8 Marketingmedien
      • • 1.2.2.9 Marketingbudget
    • • 1.2.3 Übung
  • 1.3 Betrieb
    • • 1.3.1 Standort, Räume
    • • 1.3.2 Betriebsorganisation
    • • 1.3.3 Personal
    • • 1.3.4 Übung
  • 1.4 Risiken
    • • 1.4.1 Geschäftliche und persönliche Risiken des Gründers
    • • 1.4.2 Möglichkeiten der Risikovorsorge
    • • 1.4.3 Übung
  • 1.5 Unternehmerpersönlichkeit
    • • 1.5.1 Anforderungsprofil
    • • 1.5.2 Eignungstest
    • • 1.5.3 Übung
  • • 1.6 Verständnistest zum Thema "Geschäftsidee"
• 2 Geschäftsplanungen
  • 2.1 Geschäftsplan
    • • 2.1.1 Zielstellung des Geschäftsplanes
    • • 2.1.2 Gliederung
    • • 2.1.3 Formulierungsregeln
    • 2.1.4 Finanzplanung
      • • 2.1.4.1 Welche Pläne gehören zu den Finanzplänen
      • • 2.1.4.2 Zusammenhang der Pläne
      • • 2.1.4.3 Ablauf der Planung
    • • 2.1.5 Übung
  • 2.2 Kapitalbedarfs- und Investitionsplan
    • • 2.2.1 Investitionsplanung
    • 2.2.2 Kapitalbedarf für die Anlaufphase
      • • 2.2.2.1 Umlaufgüter – Anlaufphase
      • • 2.2.2.2 Betriebsmittel – Anlaufphase
      • • 2.2.2.3 Privatverbrauch – Anlaufphase
    • • 2.2.3 Gründungskosten
    • • 2.2.4 Übung
  • 2.3 Finanzierungsplan
    • • 2.3.1 Eigenmittel
    • • 2.3.2 Fremdmittel, Fördermittel
    • • 2.3.3 Übung
  • 2.4 Kostenplan
    • • 2.4.1 Variable Kosten
    • • 2.4.2 Fixe Kosten
    • • 2.4.3 Übung
  • 2.5 Umsatzplan
    • • 2.5.1 Mengenplanung
    • • 2.5.2 Preiskalkulation
    • • 2.5.3 Übung
  • 2.6 Liquiditätsplan
    • • 2.6.1 Übung
  • • 2.7 Verständnistest zum Thema "Geschäftsplanungen"
• 3 Unternehmung und Staat
  • 3.1 Gründungsarten
    • • 3.1.1 Neugründung
    • • 3.1.2 Übernahme
    • • 3.1.3 Tätige Beteiligung
    • • 3.1.4 Franchise
    • • 3.1.5 Nebenerwerbsgründung
    • • 3.1.6 Übung
  • 3.2 Rechtsformen der Unternehmung
    • 3.2.1 Einzelunternehmung
      • • 3.2.1.1 Land- und Forstwirt
      • • 3.2.1.2 Freiberufler
      • • 3.2.1.3 Gewerbetreibender
      • • 3.2.1.4 Kaufmann
      • • 3.2.1.5 Handwerker
    • 3.2.2 Vereinigungen
      • • 3.2.2.1 GbR
      • • 3.2.2.2 Partnerschaft
      • • 3.2.2.3 Offene Handelsgesellschaft (OHG), Kommanditgesellschaft (KG), Stille Gesellschaft
      • • 3.2.2.4 Stille Gesellschaft
      • • 3.2.2.5 GmbH
      • • 3.2.2.6 Genossenschaft
      • • 3.2.2.7 Verein
    • • 3.2.3 Übung
  • 3.3 Genehmigungen, Anmeldungen
    • 3.3.1 Gewerbeamt
      • • 3.3.1.1 Ausländische Existenzgründer
      • • 3.3.1.2 Betreiber eines erlaubnispflichtigen Gewerbes
    • • 3.3.2 Finanzamt
    • • 3.3.3 IHK
    • • 3.3.4 Handwerkskammer
    • • 3.3.5 Kammern und berufsständische Vereinigungen
    • • 3.3.6 Berufsgenossenschaft
    • 3.3.7 Sonstige
      • • 3.3.7.1 Unternehmer, die Mitarbeiter beschäftigen
      • • 3.3.7.2 Unternehmer, die eine bestimmte Rechtsform gewählt haben
    • • 3.3.8 Übung
  • 3.4 Gewinnermittlung und Buchführung
    • 3.4.1 Abzugsfähige Betriebsausgaben
      • • 3.4.1.1 Geschenke an Geschäftspartner
      • • 3.4.1.2 Bewirtungskosten
      • • 3.4.1.3 Reisekosten
      • • 3.4.1.4 Personenkraftwagen
      • • 3.4.1.5 Nicht abziehbar – Private Lebensführung
      • • 3.4.1.6 Gewerbesteuer
      • • 3.4.1.7 Absetzung für Abnutzung (Abschreibung)
      • • 3.4.1.8 Sonderabschreibung
      • • 3.4.1.9 Ansparabschreibung
    • • 3.4.2 Belegordnung, Aufzeichnungen, Bücher
    • 3.4.3 Einnahme-Überschuss-Rechnung und einfache Buchführung
      • • 3.4.3.1 Zuflussprinzip – Vereinnahmung und Verausgabung
      • • 3.4.3.2 Bruttoprinzip
      • • 3.4.3.3 Einfache Buchführung
      • • 3.4.3.4 Einnahme-Überschuss-Rechnung (EÜR)
    • 3.4.4 Betriebsvermögensvergleich, Buchführungspflicht und doppelte Buchführung
      • • 3.4.4.1 Buchführungspflicht
      • • 3.4.4.2 Grundsätze ordnungsgemäßer Buchführung
      • • 3.4.4.3 Betriebsvermögensvergleich
      • • 3.4.4.4 Doppelte Buchführung
    • • 3.4.5 Übung
  • 3.5 Steuern
    • 3.5.1 Umsatzsteuer
      • • 3.5.1.1 Steuerpflichtiger
      • • 3.5.1.2 Steuerpflichtige und nichtsteuerpflichtige Umsätze
      • • 3.5.1.3 Bemessungsgrundlage der Steuerberechnung
      • • 3.5.1.4 Berechnung der Umsatzsteuer
      • • 3.5.1.5 Ausstellen von Rechnungen
      • • 3.5.1.6 Berechnung der Umsatzsteuerschuld gegenüber dem Finanzamt
      • • 3.5.1.7 Eingeschränkter Vorsteuerabzug
      • • 3.5.1.8 Soll-Versteuerung – Ist-Versteuerung
      • • 3.5.1.9 Voranmeldungszeitraum
      • • 3.5.1.10 Besteuerung der Kleinunternehmer § 19 UStG
      • • 3.5.1.11 Umsatzsteuer-Identifikations-Nummer
    • • 3.5.2 Gewerbesteuer
    • 3.5.3 Einkommensteuer
      • • 3.5.3.1 Steuerpflicht
      • • 3.5.3.2 Gegenstand der Einkommensteuer – die Einkunftsarten
      • • 3.5.3.3 Das zu versteuernde Einkommen
      • • 3.5.3.4 Die Festlegung der zu zahlenden Einkommensteuer (Steuerbetrag)
      • • 3.5.3.5 Erhebung der Einkommensteuer
    • • 3.5.4 Körperschaftssteuer
    • • 3.5.5 Übung
  • 3.6 Weitere Rechtsvorschriften
    • • 3.6.1 Ladenöffnungszeiten
    • • 3.6.2 Preisangabenverordnung
    • • 3.6.3 Widerrufs- und Rückgaberecht bei Verbraucherverträgen
    • • 3.6.4 Widerrufsrecht bei Haustürgeschäften (BGB § 312)
    • • 3.6.5 Fernabsatzverträge (§§ 312b bis 312f)
    • • 3.6.6 Pflichten im elektronischen Geschäftsverkehr (§ 312e BGB)
    • • 3.6.7 Verbrauchsgüterkauf (§§474 bis 479 BGB)
    • • 3.6.8 Informationspflichten im Internet, Verkaufen im Internet
    • • 3.6.9 Übung
  • • 3.7 Verständnistest zum Thema "Unternehmung und Staat"
• 4 Unternehmung
  • 4.1 Und Geschäftspartner
    • 4.1.1 Verträge (Schuldverhältnisse, Kaufverträge, Werkverträge)
      • • 4.1.1.1 Grundbegriffe des Rechts
      • • 4.1.1.2 Schuldverhältnisse (Buch 2 BGB)
      • • 4.1.1.3 Kaufvertrag
      • • 4.1.1.4 Dienstvertrag
      • • 4.1.1.5 Werkvertrag
    • • 4.1.2 Allgemeine Geschäftsbedingungen
    • • 4.1.3 Übung
  • 4.2 Und Wettbewerb
    • • 4.2.1 Kundenbindung
    • 4.2.2 Unlauterer Wettbewerb
      • • 4.2.2.1 Was ist unlautere Werbung
      • • 4.2.2.2 Mitbewerber belastende Werbung
      • • 4.2.2.3 Irreführung
      • • 4.2.2.4 Belästigung als unlauterer Wettbewerb
    • • 4.2.3 Abmahnung
    • • 4.2.4 Patent, Gebrauchs-, Geschmacksmuster
    • 4.2.5 Marke
      • • 4.2.5.1 Was ist eine Marke
      • • 4.2.5.2 Funktion einer Marke
      • • 4.2.5.3 Wert einer Marke
      • • 4.2.5.4 Die Macht der Marke
      • • 4.2.5.5 Markennamen und Markenzeichen
      • • 4.2.5.6 Auffinden von Markennamen
    • • 4.2.6 Urheberrecht
    • • 4.2.7 Übung
  • 4.3 Und Kommunikation
    • • 4.3.1 Vom Wert der Kommunikation
    • • 4.3.2 Axiome der Kommunikation
    • 4.3.3 Anatomie der Kommunikation
      • • 4.3.3.1 Zur Anatomie der Botschaften
      • • 4.3.3.2 Zur Anatomie des Empfängers
      • • 4.3.3.3 Zum Mix der Kommunikationsanatomie
      • • 4.3.3.4 Zur Wahrnehmung der Kommunikationsanatomie
    • 4.3.4 Mittel der Kommunikation
      • • 4.3.4.1 Worte und Begriffe
      • • 4.3.4.2 Die Macht des Bildes
      • • 4.3.4.3 Nonverbale Kommunikation, als Sprache ohne Worte
      • • 4.3.4.4 Die Rolle des Unbewussten
      • • 4.3.4.5 Vom Wert komplexer Wahrnehmung für erfolgreiche Kommunikation
    • 4.3.5 Methoden erfolgreicher Kommunikation
      • • 4.3.5.1 Vom Wert des Fragens
      • • 4.3.5.2 Einige Fragetypen
      • • 4.3.5.3 Aktives Zuhören als Katalysator der Kommunikation
      • • 4.3.5.4 Ohne Metakommunikation keine dauerhafte Verständigung
      • • 4.3.5.5 Die Magie der Zahl
      • • 4.3.5.6 Rhetorische Figuren erfolgreicher Kommunikation
      • • 4.3.5.7 Einwand und Vorwand in der Kommunikation
      • • 4.3.5.8 Ein neuer Rahmen verändert das Bild
    • 4.3.6 Das Verkaufsgespräch
      • • 4.3.6.1 Vor dem Gespräch
      • • 4.3.6.2 Zum Ablauf des Verkaufsgespräches
    • 4.3.7 Verhandlungstechniken
      • • 4.3.7.1 Welchen Verhandlungssituationen begegnen wir
      • • 4.3.7.2 Verhandlungsvorbereitung
      • • 4.3.7.3 Grundsätze der Verhandlungsführung
      • • 4.3.7.4 Ausgewählte Verhandlungstechniken
    • • 4.3.8 Kommunikation und Werbeerfolg
    • • 4.3.9 Übung
  • 4.4 Und Angestellte
    • 4.4.1 Pflichten gegenüber dem Staat
      • • 4.4.1.1 Finanzamt
      • • 4.4.1.2 Sozialversicherung
      • • 4.4.1.3 Berufsgenossenschaft
    • 4.4.2 Arbeitsverträge, Rechte und Pflichten, Arbeitgeber
      • • 4.4.2.1 Funktion, Verantwortung, Unterstellung
      • • 4.4.2.2 Arbeitszeit, Urlaub
      • • 4.4.2.3 Entlohnung, Abfindung
      • • 4.4.2.4 Verschwiegenheit
      • • 4.4.2.5 Kündigung, Zeugnis
    • 4.4.3 Spezielle Arbeitsverhältnisse
      • • 4.4.3.1 Kurzfristige Beschäftigung
      • • 4.4.3.2 Geringfügig entlohnte Beschäftigungen (400-EURO-Minijobs)
      • • 4.4.3.3 Beschäftigungen im Niedriglohnbereich (Gleitzone) "MIDI–Jobs"
      • • 4.4.3.4 Scheinselbständigkeit
    • • 4.4.4 Übung
  • • 4.5 Verständnistest zum Thema "Unternehmung"

1.2.2.3 Spezifik Dienstleistungsmarketing

Die überwiegende Zahl der gewerblichen Neugründungen, sowie der Freiberufler ist im Bereich der Dienstleistungen angesiedelt.

Interessanterweise wird dieser Bereich in der Literatur immer noch stiefmütterlich behandelt. Gerade im Dienstleistungssektor gibt es jedoch eine Reihe von Spezifika, die es insbesondere für das Marketing zu berücksichtigen gilt.

1. Dienstleistungsgüter sind Vertrauensgüter.
   Im Moment des Verkaufes sind die Dienstleistungsgüter in aller Regel noch nicht hergestellt. Man kauft die Katze gewissermaßen im Sack. Ob einem der Urlaubsort gefällt, kann man abschließend erst bei der Abreise beurteilen, dann ist es häufig zu spät. Die Qualität anwaltlicher Beratung zeigt sich häufig erst im Richterspruch, auch dann ist es zu spät, über die Auftragserteilung zu verhandeln.
   Der Umstand, dass Dienstleistungsgüter Vertrauensgüter sind, führt zu einer sehr hohen Schwelle der Auftragserteilung. Zentrale Größe im Marketing für Dienstleister sollten also alle Maßnahmen sein, die der Gewinnung von Vertrauen dienen.



2. Dienstleistungen sind immer mit einem hohen Anteil personalisierter Arbeitsleistungen verbunden.
   In der Regel wird die Leistung von dem erstellt, der sie auch dem Kunden anbietet. Damit spielt das persönliche Moment bei der Leistungserstellung eine große Rolle. Der Dienstleister verkauft also nicht nur seine Leistung, sondern zunächst sich selbst. Das hat eine Reihe von Konsequenzen für die Präsentation.



3. Dienstleistungen erfordern immer die Integration eines externen Faktors in den Prozess der Leistungserstellung. Was ist damit gemeint
   Es geht darum, dass kaum eine Dienstleistung der anderen gleicht. Die Spezifik der Kundenwünsche fließt in die Leistungserstellung mit ein. Vergleichende Maßstäbe sind schwer zu bestimmen. Der Dienstleister benötigt damit einen besonders feinfühligen Nerv für die Wünsche des Kunden. Der Kunde wird mit seinem Auftrag zum integralen Bestandteil der Erstellung des Endproduktes. So, wie der Patient „mitwirkt“ am Heilungsprozess, der Kunde an der Erstellung der Web-Site oder der Hausherr an der Gestaltung des Baus, immer kommt es auf eine Partnerschaft auf Zeit zwischen dem Kunden und dem Dienstleister an.