1.2.2.4 Marketinginstrumente
In einer Zeit, wo im Gegensatz zu früher das Angebot die Nachfrage z. T. erheblich übersteigt und damit aus Verkäufermärkten Käufermärkte wurden, stellt sich das Problem der „Marktbeschaffung“ auf neue Weise. Dies wird nur möglich sein, wenn es gelingt, einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz zu schaffen.
Planung, Organisation und Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten sind auf Wünsche und Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden ausgerichtet. Der Markt und die Kunden stehen im Fokus aller Beteiligten im Unternehmen. Der Markt und die Kunden stehen – wie wir im Alltag noch allzu oft verspüren - noch lange nicht im Fokus aller Beteiligten im Unternehmen. Wie oft fühlen wir uns als Kunde missverstanden, missachtet oder einfach dem Leistungsanbieter ausgeliefert. Das betrifft bei weitem nicht nur die aktuellen bzw. ehemaligen Monopolisten wie z.B. die Deutsche Telekom. Wenn wir aber nicht bereit sind, den Kunden in das Zentrum unserer Überlegungen und unseres Handelns zu stellen, werden wir nie am Markt Fuß fassen. Es macht auch keinen Sinn über Marketing Maßnahmen nachzudenken, wenn unsere Haltung zum Kunden nicht stimmt. Es gibt vielfältige Aspekte, von denen ein Kunde den Kauf eines Produktes abhängig macht. In der Regel wirkt ein Mix von Faktoren! Genauso steht dem Unternehmer ein Mix von Steuerungsinstrumenten zur Verfügung, mit denen er diese Faktoren beeinflussen kann.
Welche Instrumente sind das
Aus der Vielzahl von Steuerungsinstrumenten wollen wir an dieser Stelle vom Kern her nur auf vier verweisen. Alle anderen lassen sich im Prinzip diesen zuordnen.
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Instrumente |
Beispiele |
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Produktpolitik |
Sortiment, Neuartigkeit, Garantieleistungen, Bedienbarkeit, Haltbarkeit, Funktionalität, Design |
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Preispolitik |
Preishöhe, Zahlungsweise, Berechnungsgrundlage (Stunde, Projekt, Pauschal, Erfolgshonorar, Provision) |
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Kommunikationspolitik |
Werbeformen, Medienauswahl, Kundenansprache, Verkaufsförderung |
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Distributionspolitik |
Einzelhandel, Lager, Frei-Haus-Lieferung, Filiale, Vertreter |
Wichtig sind zwei Dinge, die dabei Beachtung finden sollten:
Erstens ist es sinnvoll, dass man eine
Rangordnung der Einflussfaktoren vornimmt.
Da
nicht alle Faktoren gleichermaßen wirken. Bei der Eröffnung eines Schreibwaren und Lotto-Toto-Ladens
spielt natürlich die Distributionspolitik keine Rolle, wenn
nicht auch noch die Belieferung von Geschäftskunden für
Bürobedarf geplant ist.
Zweitens entfalten die Faktoren nur im Mix ihre volle Wirksamkeit.
Dafür steht dem Unternehmer eine Vielzahl von Kombinationsvarianten zur Verfügung. Im Erfassen der richtigen „Mixtur“ besteht häufig das so genannte glückliche Händchen des Unternehmers. Wenn ich im Hochpreissegment eine Dienstleistung anbiete (z.B. Vermögensberatung), werde ich meine Werbung sicherlich nicht einer als Postwurfsendung frei zugestellten Annoncen-Zeitung beifügen. Jede Einseitigkeit gefährdet den Erfolg des Unternehmens. Versucht man nur über den Preis zu verkaufen, schmälert man damit natürlicherweise den Gewinn. Konzentriert man sich ausschließlich auf die Entwicklung des Produktes und vernachlässigt die Werbung, nimmt von dem tollen Angebot keiner Notiz. Macht man eine tolle Werbung, ist aber nicht in der Lage pünktlich zu liefern, führt auch das mitunter zum Verlust der Kundschaft.
Der Marketing-Mix – die Kombination der von einem Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt eingesetzten Marketinginstrumente – erlaubt es,den Markt zu gewinnen bzw. ihn auszuweiten. Wegen der oben erläuterten „Spezifik des Dienstleistungsmarketings“ ist es offensichtlich, dass der direkte und persönliche Bezug zum Endkunden hier eine besondere Rolle spielt. Konsequenter Weise kommt dabei der Kommunikationspolitik eine besondere Bedeutung zu. Wenn man Kundennutzen, Produkteigenschaften usw. dem Kunden nicht verständlich machen kann, können die anderen Elemente des Marketing-Mix ihre Wirkung nicht entfalten. Aus diesem Grund wollen wir das Thema der Kommunikation mit dem Kunden später noch einer besonderen Betrachtung unterziehen. (siehe dazu 4.3)
An dieser Stelle wollen wir uns aus Sicht der Kundengewinnung mit der Preis- und der Distributionspolitik beschäftigen.