• • 0 Vorwort
• 1 Geschäftsidee
  • 1.1 Produkte und Leistungen
    • • 1.1.1 Recherche und Ideenfindung
    • 1.1.2 Markt- und Konkurrenzanalyse
      • • 1.1.2.1 Rahmenbedingungen des Marktes
      • • 1.1.2.2 Standortbestimmung
      • • 1.1.2.3 Wettbewerber
      • • 1.1.2.4 Informationsquellen für die Marktanalyse
    • • 1.1.3 Trends am Markt
    • • 1.1.4 Definition: Produkte und Leistungen
    • • 1.1.5 Kundennutzen und Alleinstellungsmerkmal
    • • 1.1.6 Übung
  • 1.2 Kunden
    • 1.2.1 Kundenzielgruppen
      • • 1.2.1.1 Segmentierungskriterien
      • • 1.2.1.2 Kaufverhalten und Kundentypologie
    • 1.2.2 Kundengewinnung
      • • 1.2.2.1 Bedürfnisse, Bedarf und Nachfrage
      • • 1.2.2.2 Akquisition, Marketingansatz
      • • 1.2.2.3 Spezifik Dienstleistungsmarketing
      • • 1.2.2.4 Marketinginstrumente
      • • 1.2.2.5 Distributionspolitik
      • • 1.2.2.6 Preispolitik
      • • 1.2.2.7 Kommunikationspolitik
      • • 1.2.2.8 Marketingmedien
      • • 1.2.2.9 Marketingbudget
    • • 1.2.3 Übung
  • 1.3 Betrieb
    • • 1.3.1 Standort, Räume
    • • 1.3.2 Betriebsorganisation
    • • 1.3.3 Personal
    • • 1.3.4 Übung
  • 1.4 Risiken
    • • 1.4.1 Geschäftliche und persönliche Risiken des Gründers
    • • 1.4.2 Möglichkeiten der Risikovorsorge
    • • 1.4.3 Übung
  • 1.5 Unternehmerpersönlichkeit
    • • 1.5.1 Anforderungsprofil
    • • 1.5.2 Eignungstest
    • • 1.5.3 Übung
  • • 1.6 Verständnistest zum Thema "Geschäftsidee"
• 2 Geschäftsplanungen
  • 2.1 Geschäftsplan
    • • 2.1.1 Zielstellung des Geschäftsplanes
    • • 2.1.2 Gliederung
    • • 2.1.3 Formulierungsregeln
    • 2.1.4 Finanzplanung
      • • 2.1.4.1 Welche Pläne gehören zu den Finanzplänen
      • • 2.1.4.2 Zusammenhang der Pläne
      • • 2.1.4.3 Ablauf der Planung
    • • 2.1.5 Übung
  • 2.2 Kapitalbedarfs- und Investitionsplan
    • • 2.2.1 Investitionsplanung
    • 2.2.2 Kapitalbedarf für die Anlaufphase
      • • 2.2.2.1 Umlaufgüter – Anlaufphase
      • • 2.2.2.2 Betriebsmittel – Anlaufphase
      • • 2.2.2.3 Privatverbrauch – Anlaufphase
    • • 2.2.3 Gründungskosten
    • • 2.2.4 Übung
  • 2.3 Finanzierungsplan
    • • 2.3.1 Eigenmittel
    • • 2.3.2 Fremdmittel, Fördermittel
    • • 2.3.3 Übung
  • 2.4 Kostenplan
    • • 2.4.1 Variable Kosten
    • • 2.4.2 Fixe Kosten
    • • 2.4.3 Übung
  • 2.5 Umsatzplan
    • • 2.5.1 Mengenplanung
    • • 2.5.2 Preiskalkulation
    • • 2.5.3 Übung
  • 2.6 Liquiditätsplan
    • • 2.6.1 Übung
  • • 2.7 Verständnistest zum Thema "Geschäftsplanungen"
• 3 Unternehmung und Staat
  • 3.1 Gründungsarten
    • • 3.1.1 Neugründung
    • • 3.1.2 Übernahme
    • • 3.1.3 Tätige Beteiligung
    • • 3.1.4 Franchise
    • • 3.1.5 Nebenerwerbsgründung
    • • 3.1.6 Übung
  • 3.2 Rechtsformen der Unternehmung
    • 3.2.1 Einzelunternehmung
      • • 3.2.1.1 Land- und Forstwirt
      • • 3.2.1.2 Freiberufler
      • • 3.2.1.3 Gewerbetreibender
      • • 3.2.1.4 Kaufmann
      • • 3.2.1.5 Handwerker
    • 3.2.2 Vereinigungen
      • • 3.2.2.1 GbR
      • • 3.2.2.2 Partnerschaft
      • • 3.2.2.3 Offene Handelsgesellschaft (OHG), Kommanditgesellschaft (KG), Stille Gesellschaft
      • • 3.2.2.4 Stille Gesellschaft
      • • 3.2.2.5 GmbH
      • • 3.2.2.6 Genossenschaft
      • • 3.2.2.7 Verein
    • • 3.2.3 Übung
  • 3.3 Genehmigungen, Anmeldungen
    • 3.3.1 Gewerbeamt
      • • 3.3.1.1 Ausländische Existenzgründer
      • • 3.3.1.2 Betreiber eines erlaubnispflichtigen Gewerbes
    • • 3.3.2 Finanzamt
    • • 3.3.3 IHK
    • • 3.3.4 Handwerkskammer
    • • 3.3.5 Kammern und berufsständische Vereinigungen
    • • 3.3.6 Berufsgenossenschaft
    • 3.3.7 Sonstige
      • • 3.3.7.1 Unternehmer, die Mitarbeiter beschäftigen
      • • 3.3.7.2 Unternehmer, die eine bestimmte Rechtsform gewählt haben
    • • 3.3.8 Übung
  • 3.4 Gewinnermittlung und Buchführung
    • 3.4.1 Abzugsfähige Betriebsausgaben
      • • 3.4.1.1 Geschenke an Geschäftspartner
      • • 3.4.1.2 Bewirtungskosten
      • • 3.4.1.3 Reisekosten
      • • 3.4.1.4 Personenkraftwagen
      • • 3.4.1.5 Nicht abziehbar – Private Lebensführung
      • • 3.4.1.6 Gewerbesteuer
      • • 3.4.1.7 Absetzung für Abnutzung (Abschreibung)
      • • 3.4.1.8 Sonderabschreibung
      • • 3.4.1.9 Ansparabschreibung
    • • 3.4.2 Belegordnung, Aufzeichnungen, Bücher
    • 3.4.3 Einnahme-Überschuss-Rechnung und einfache Buchführung
      • • 3.4.3.1 Zuflussprinzip – Vereinnahmung und Verausgabung
      • • 3.4.3.2 Bruttoprinzip
      • • 3.4.3.3 Einfache Buchführung
      • • 3.4.3.4 Einnahme-Überschuss-Rechnung (EÜR)
    • 3.4.4 Betriebsvermögensvergleich, Buchführungspflicht und doppelte Buchführung
      • • 3.4.4.1 Buchführungspflicht
      • • 3.4.4.2 Grundsätze ordnungsgemäßer Buchführung
      • • 3.4.4.3 Betriebsvermögensvergleich
      • • 3.4.4.4 Doppelte Buchführung
    • • 3.4.5 Übung
  • 3.5 Steuern
    • 3.5.1 Umsatzsteuer
      • • 3.5.1.1 Steuerpflichtiger
      • • 3.5.1.2 Steuerpflichtige und nichtsteuerpflichtige Umsätze
      • • 3.5.1.3 Bemessungsgrundlage der Steuerberechnung
      • • 3.5.1.4 Berechnung der Umsatzsteuer
      • • 3.5.1.5 Ausstellen von Rechnungen
      • • 3.5.1.6 Berechnung der Umsatzsteuerschuld gegenüber dem Finanzamt
      • • 3.5.1.7 Eingeschränkter Vorsteuerabzug
      • • 3.5.1.8 Soll-Versteuerung – Ist-Versteuerung
      • • 3.5.1.9 Voranmeldungszeitraum
      • • 3.5.1.10 Besteuerung der Kleinunternehmer § 19 UStG
      • • 3.5.1.11 Umsatzsteuer-Identifikations-Nummer
    • • 3.5.2 Gewerbesteuer
    • 3.5.3 Einkommensteuer
      • • 3.5.3.1 Steuerpflicht
      • • 3.5.3.2 Gegenstand der Einkommensteuer – die Einkunftsarten
      • • 3.5.3.3 Das zu versteuernde Einkommen
      • • 3.5.3.4 Die Festlegung der zu zahlenden Einkommensteuer (Steuerbetrag)
      • • 3.5.3.5 Erhebung der Einkommensteuer
    • • 3.5.4 Körperschaftssteuer
    • • 3.5.5 Übung
  • 3.6 Weitere Rechtsvorschriften
    • • 3.6.1 Ladenöffnungszeiten
    • • 3.6.2 Preisangabenverordnung
    • • 3.6.3 Widerrufs- und Rückgaberecht bei Verbraucherverträgen
    • • 3.6.4 Widerrufsrecht bei Haustürgeschäften (BGB § 312)
    • • 3.6.5 Fernabsatzverträge (§§ 312b bis 312f)
    • • 3.6.6 Pflichten im elektronischen Geschäftsverkehr (§ 312e BGB)
    • • 3.6.7 Verbrauchsgüterkauf (§§474 bis 479 BGB)
    • • 3.6.8 Informationspflichten im Internet, Verkaufen im Internet
    • • 3.6.9 Übung
  • • 3.7 Verständnistest zum Thema "Unternehmung und Staat"
• 4 Unternehmung
  • 4.1 Und Geschäftspartner
    • 4.1.1 Verträge (Schuldverhältnisse, Kaufverträge, Werkverträge)
      • • 4.1.1.1 Grundbegriffe des Rechts
      • • 4.1.1.2 Schuldverhältnisse (Buch 2 BGB)
      • • 4.1.1.3 Kaufvertrag
      • • 4.1.1.4 Dienstvertrag
      • • 4.1.1.5 Werkvertrag
    • • 4.1.2 Allgemeine Geschäftsbedingungen
    • • 4.1.3 Übung
  • 4.2 Und Wettbewerb
    • • 4.2.1 Kundenbindung
    • 4.2.2 Unlauterer Wettbewerb
      • • 4.2.2.1 Was ist unlautere Werbung
      • • 4.2.2.2 Mitbewerber belastende Werbung
      • • 4.2.2.3 Irreführung
      • • 4.2.2.4 Belästigung als unlauterer Wettbewerb
    • • 4.2.3 Abmahnung
    • • 4.2.4 Patent, Gebrauchs-, Geschmacksmuster
    • 4.2.5 Marke
      • • 4.2.5.1 Was ist eine Marke
      • • 4.2.5.2 Funktion einer Marke
      • • 4.2.5.3 Wert einer Marke
      • • 4.2.5.4 Die Macht der Marke
      • • 4.2.5.5 Markennamen und Markenzeichen
      • • 4.2.5.6 Auffinden von Markennamen
    • • 4.2.6 Urheberrecht
    • • 4.2.7 Übung
  • 4.3 Und Kommunikation
    • • 4.3.1 Vom Wert der Kommunikation
    • • 4.3.2 Axiome der Kommunikation
    • 4.3.3 Anatomie der Kommunikation
      • • 4.3.3.1 Zur Anatomie der Botschaften
      • • 4.3.3.2 Zur Anatomie des Empfängers
      • • 4.3.3.3 Zum Mix der Kommunikationsanatomie
      • • 4.3.3.4 Zur Wahrnehmung der Kommunikationsanatomie
    • 4.3.4 Mittel der Kommunikation
      • • 4.3.4.1 Worte und Begriffe
      • • 4.3.4.2 Die Macht des Bildes
      • • 4.3.4.3 Nonverbale Kommunikation, als Sprache ohne Worte
      • • 4.3.4.4 Die Rolle des Unbewussten
      • • 4.3.4.5 Vom Wert komplexer Wahrnehmung für erfolgreiche Kommunikation
    • 4.3.5 Methoden erfolgreicher Kommunikation
      • • 4.3.5.1 Vom Wert des Fragens
      • • 4.3.5.2 Einige Fragetypen
      • • 4.3.5.3 Aktives Zuhören als Katalysator der Kommunikation
      • • 4.3.5.4 Ohne Metakommunikation keine dauerhafte Verständigung
      • • 4.3.5.5 Die Magie der Zahl
      • • 4.3.5.6 Rhetorische Figuren erfolgreicher Kommunikation
      • • 4.3.5.7 Einwand und Vorwand in der Kommunikation
      • • 4.3.5.8 Ein neuer Rahmen verändert das Bild
    • 4.3.6 Das Verkaufsgespräch
      • • 4.3.6.1 Vor dem Gespräch
      • • 4.3.6.2 Zum Ablauf des Verkaufsgespräches
    • 4.3.7 Verhandlungstechniken
      • • 4.3.7.1 Welchen Verhandlungssituationen begegnen wir
      • • 4.3.7.2 Verhandlungsvorbereitung
      • • 4.3.7.3 Grundsätze der Verhandlungsführung
      • • 4.3.7.4 Ausgewählte Verhandlungstechniken
    • • 4.3.8 Kommunikation und Werbeerfolg
    • • 4.3.9 Übung
  • 4.4 Und Angestellte
    • 4.4.1 Pflichten gegenüber dem Staat
      • • 4.4.1.1 Finanzamt
      • • 4.4.1.2 Sozialversicherung
      • • 4.4.1.3 Berufsgenossenschaft
    • 4.4.2 Arbeitsverträge, Rechte und Pflichten, Arbeitgeber
      • • 4.4.2.1 Funktion, Verantwortung, Unterstellung
      • • 4.4.2.2 Arbeitszeit, Urlaub
      • • 4.4.2.3 Entlohnung, Abfindung
      • • 4.4.2.4 Verschwiegenheit
      • • 4.4.2.5 Kündigung, Zeugnis
    • 4.4.3 Spezielle Arbeitsverhältnisse
      • • 4.4.3.1 Kurzfristige Beschäftigung
      • • 4.4.3.2 Geringfügig entlohnte Beschäftigungen (400-EURO-Minijobs)
      • • 4.4.3.3 Beschäftigungen im Niedriglohnbereich (Gleitzone) "MIDI–Jobs"
      • • 4.4.3.4 Scheinselbständigkeit
    • • 4.4.4 Übung
  • • 4.5 Verständnistest zum Thema "Unternehmung"

1.2.2.5 Distributionspolitik

Das beste Produkt oder die beste Leistung können keinen Nutzen bringen, kenne ich nicht die Wege, wie der Nutzer von diesem Produkt Kenntnis erhält und unter welchen Bedingungen es in seinen Besitz gelangt. Wird das Produkt oder die Leistung nicht direkt an den Endkunden verkauft, brauche ich noch Kenntnisse über die Wege zum Kunden. Die Gestaltung der Absatzwege unter Berücksichtigung dieser Kenntnisse über die Kunden, ihre Einkaufsgewohnheiten und ihr Verbraucherverhalten ist Aufgabe der Distributionspolitik.

Lagerhaltung, Gestaltung von Absatzwegen und Transportfragen sind für jene Gründer von Bedeutung, die Absatzmittler bzw. einen eigenen Außendienst einschalten, um ihre Angebote an den Kunden heranzutragen. Das betrifft eine relativ geringe Zahl der Gründer. Meist haben mittlere bzw. Großunternehmen eine eigene Absatzorganisation. Hierbei kann durch die Abstimmung von Distributions- und Kommunikationspolitik ein großes Kundenpotenzial effektiv erschlossen werden. Am Beispiel des Bierherstellers „Hasselröder“ zeigt sich sehr gut, dass Marketing nur in der Kombination seiner Elemente (Produkt-, Distributions-, Kontrahierungs- und Kommunikationspolitik) eine effektive Wirkung zeigt. Der Bierhersteller wirbt bundesweit auf Sportveranstaltungen und setzt dafür enorme Mittel ein. Dies macht aber nur Sinn, wenn er gleichzeitig in der Lage ist, auch überall dorthin liefern zu können, wo potenzielle Kunden durch seine Werbung erreicht werden. Umgekehrt kann man nicht bundesweit liefern wollen, wenn nicht ein Budget für bundesweites Marketing zur Verfügung steht.

Für viele Existenzgründer gewinnt die Distributionspolitik im Zusammenhang mit dem Internet besondere Bedeutung. In Deutschland nutzten 35,6 Millionen Menschen das Internet im Jahr 2003. Dabei ist die Nutzung durch Angehörige verschiedener Altersgruppen sehr unterschiedlich wie aus folgender Tabelle zu erkennen ist:

Die Altersgruppe zwischen 20 und 49 Jahren stellt mit 23,4 Millionen den größten Teil der Onlinenutzer, wobei darunter die Altersgruppe zwischen 30 bis 39 Jahren den größten Anteil hat

Eine weitere interessante Gruppe bildet der Personenkreis 50 Plus. Hier konnten mit 7,6 % ein Zuwachs von 25,4 % gegenüber dem Jahre 2002 erreicht werden. Diese Altersgruppe besitzt eine hohe Kaufkraft, hat jedoch noch nicht die Sicherheit im Umgang mit dem Internet. Hier gibt es also ein Wachstumspotenzial. Im Bezug auf die Distribution bedeutet dies möglicherweise sinkende Markentreue, eine zunehmende Konsumentensouveränität und Beschwerdeneigung sowie steigende Ansprüche an Service und Produktqualität. Immerhin haben 9 von 10 Nutzern schon einmal über das Internet eingekauft. Eine “Com Cult“ Studie besagt, dass jeder dritte in den letzen 12 Monaten mehr als 20-mal online bestellt hat.

In einer Studie des Rheinisch-Westfälischen Instituts für Wirtschaftsforschung Essen (RWI) wurde festgestellt, dass bis 2010 mit einem durchschnittlichen Zuwachs des Internethandels von knapp 30 Prozent pro Jahr zu rechnen ist. Laut dieser Studie wurde im gesamten IT-Bereich (ohne Software) im Jahr 2003 ein Absatz von 25,8 Milliarden Euro erzielt. Für das Jahr 2004 wird mit einer Steigerung des Umsatzes auf 26,8 Milliarden Euro gerechnet.

Internet

Die o. g. Vorzüge des Internets führen dazu, dass dieses Medium zur treibenden Kraft des derzeitigen Aufschwungs für Direktmarketing und -vertrieb geworden ist. Dennoch kann auf andere Werbemedien nicht verzichtet werden. Noch nicht Jeder hat die technischen Voraussetzungen (bezüglich Hard- und Software), um auch alle Angebote im Internet nutzen zu können. Somit sind diese potentiellen Kunden von der Teilnahme am Internethandel faktisch ausgeschlossen.

Als „öffentliches Computerverbundnetz“ macht das Internet jedoch perspektivisch die Kommunikation zwischen unterschiedlichsten und nahezu einer unbegrenzten Anzahl von Teilnehmern möglich. In Deutschland gibt es gegenwärtig zwischen 4,5 und 6 Millionen Internetnutzer. Ca 16 % der deutschen Unternehmen sind bereits im Internet vertreten. (Quelle: Gründerzeiten 29)

Vorteile der Nutzung gerade für Existenzgründer :

• Schnelle, aktuelle und kostengünstige Informationsbeschaffung u. a. über Kunden, Wettbewerber. Durch die Möglichkeit, über das Internet viel mehr und gezielte Informationen über Kunden erlangen zu können, kann die Zielgruppe sehr differenziert angesprochen werden. Bieten Sie dabei in möglichst kurzen Abständen Neuigkeiten an – niemand will etwas von gestern lesen!



• Reduzierung von Porto-, Telefon- und Reisekosten.Die Infrastruktur des Internet ist inzwischen sehr ausgebaut. Der Zugang praktisch für jedermann kostengünstig möglich. Damit erhalten kleine Unternehmen Marketingchancen, die bisher nur Großunternehmen hatten.



• Präsentation des eigenen Unternehmens auch auf bisher nicht erreichten Märkten durch Homepage.

(Beispiele Hinweise zur Homepagegestaltung)

Die Internetadresse sollte auf allen Geschäftsunterlagen (Kataloge, Flyer, Visitenkarten, Plakate, Briefe) Erwähnung finden.

• Für viele Produkte und Dienstleistungen werden die bisher üblichen Absatzmittler (Großhandelseinrichtungen, zwischen Produzent und Verbraucher zwischengeschaltete Absatzstrukturen) überflüssig oder diese  können sehr gut ergänzt werden. Die wirkungsvolle Werbung für Produkte und Dienstleistungen im Internet setzt aber eine Anmeldung bei bekannten  Suchdiensten voraus, um durch den Kunden gefunden zu werden.



• Zielgruppen werden direkter angesprochen. Möglich ist z. B. die Kundenansprache über Anzeigen (Banner) auf anderen Seiten bzw. eine Verlinkung mit anderen Seiten. Zunehmend werden SMS bzw. E-Mails zur Kundenansprache genutzt.



• Das Kaufverhalten der Kunden kann statistisch genau erfasst werden.



• Angebotsunterbreitung, Anbahnung und Abwicklung von Verkäufen und Käufen ohne Beachtung von Öffnungszeiten und ständige Aktualisierung ist gegeben.



• Notwendig ist dafür ein geschäftlicher Internet-Auftritt mit einem online-shop, d.h. einem Angebotskatalog sowie einer Leistungsbeschreibung im Internet oder sogar einem virtuellen Warenhaus. Möglich ist dies durch Kauf oder Miete eines shopping-Systems (Hard- und Software sowie Grundkenntnisse zum Betrieb eines shopping-Systems).

Der Handel mit Hilfe des Internet ist nicht nur hinsichtlich der Anzahl der abgewickelten Geschäfte sondern auch in Bezug auf den dabei erzielten Umsatz  extrem schnell gewachsen. Deshalb suchen und finden Existenzgründer hier zunehmend ein Geschäftsfeld. Beim Kauf und Verkauf mit Hilfe des Internet gilt es jedoch einige Besonderheiten zu beachten. (Siehe dazu auch 3.6.6 und 3.6.8)