1.2.2.6 Preispolitik
Die Frage nach dem Preis ist eine der am meisten gestellten Fragen. Die Antwort auf die Frage nach dem Preis ist oft ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung. Dabei geht es bei weitem nicht allein um die Höhe des Preises.
Die Preispolitik soll eine Antwort auf die Frage geben: Wie muss der Preis des Produktes oder der Leistung gestaltet sein, damit er den Kunden zum Kauf anregt und gleichzeitig einen Gegenwert zum „Leistungsbündel“ darstellt
Der Preis ist das Entgelt, das der Kunde für Produkte und Leistungen bezahlen muss. Die Preispolitik zielt darauf, den Preis am Markt durchsetzbar zu machen, indem der Käufer ein für ihn angemessenes Preis-Leistungsverhältnis wahrnimmt.
Wie kann ein Anbieter es erreichen, dass das Preis-Leistungsverhältnis eines Produktes durch den Kunden günstiger wahrgenommen wird
Durch vergleichende Werbung die Vorzüge des eigenen Produktes hervorheben.
Die Bedeutung des Zusatznutzens herausstellen (z.B. Kompatibilität mit anderen Produkten).
Den vom Kunden wahrgenommenen Preis reduzieren.
Den Beschaffungsaufwand (Distributionspolitik) des Kunden verringern.
Wesentliche Elemente der Preispolitik sind:
die Preisgestaltung bei einer Produkteinführung
Dabei kann zum einen eine wettbewerbsorientierte Niedrigpreispolitik (Penetrationsstrategie) verfolgt werden. Das Ziel ist die möglichst schnelle Erschließung eines großen Kundenpotenzials, um potenzielle Konkurrenten so lange abzuschrecken, bis das Produkt ein marktbeherrschendes Volumen erreicht hat. Dabei werden Anfangsverluste in Kauf genommen und langfristiger Gewinn verfolgt. Der Kunde soll über den Preis gelockt werden.die Preisvariation (Erhöhung oder Senkung des Preises) bei bestehenden Produkten
Ein Spezialfall der Preissenkung sind Sonderangebote. Dies sind kurzfristige und vorübergehende Preisreduktionen bei ausgewählten Artikeln.die Preisdifferenzierung innerhalb unterschiedlicher Teilmärkte
die mengenabhängige Preisgestaltung
die Preisbündelung im Zusammenspiel mit mehreren Produkten oder auch Produktbestandteilen (Module)
Woran orientieren sich die Preiskalkulation und die Preisfestsetzung
Die Preisfestsetzung ist eines der schwierigsten Themen für Gründer, da noch keine Erfahrungen mit den realen Kosten vorliegen, die Reizschwelle beim Kunden im Dunkeln liegt und kein Gefühl für die Margen existiert. Ein Preis der nicht durchsetzbar ist, ist wirtschaftlich genauso unsinnig, wie ein Preis bei dem unnötigerweise eine größere Gewinnmarge verschenkt wird.
Wie findet man die Balance
Auch hierfür gibt es nicht das Patentrezept, aber sehr wohl wiederum Orientierungspunkte. In der Preiskalkulation gibt es zunächst folgende vier Orientierungsfaktoren:
Das Verhältnis von Angebot und Nachfrage bestimmt den Preis. |
Der festgelegte Preis muss zumindest die Kosten decken. |
Der Preis muss im Wettbewerb den Marktpreisen standhalten. |
Der Preis sollte sich am Nutzen für den Kunden orientieren. |
Die Preiskalkulationen sind dabei von Branche zu Branche etwas unterschiedlich, da die Mengeneinheiten als Bezugsgröße verschieden sind. Es ist z.B. ein Unterschied ob mit fakturierungsfähigen Stunden im Handwerk kalkuliert wird, mit den Listenpreisen der Hersteller im Einzelhandel oder etwa den Umsatzvolumina eines Handelsvertreters. Dienstleistungsunternehmen unterscheiden sich darüber hinaus z.B. von der Industrie oder dem Handel dadurch, dass sie unabhängig vom Umsatzvolumen relativ hohe Fixkosten haben. Zu den Verfahren der Preisbildung mehr im nächsten Kapitel.
Generell gilt der Grundsatz:
Der Unternehmer legt in der Mehrzahl der Fälle die Preise selbst fest. Grenzen werden fast immer nur durch den Verbraucher und durch das Verhalten des Wettbewerbers gesetzt. Ausnahmen, wie bei der Buchpreisbindung, bestätigen die genannte Regel. Hierbei gelten gesetzliche Regelungen, die eine Relevanz auf die Festlegung des Preises haben können.
Darüber hinaus gelten für alle Märkte in Deutschland (außer dem Buchhandel), dass sie ihre Händler nicht zu einem abgestimmten einheitlichen Preis zwingen können. Es gilt das Verbot der Preisbindung.
Mit welchen Preistypen können Sie arbeiten
Kostenpreis
Die Kosten setzen sich aus den variablen Kosten (Einkaufspreise für Material, Waren oder Fremdleistungen) und den anteiligen Fixkosten (wie Personalkosten, Miete, Abschreibungen, Werbekosten etc.) zusammen.
Marktpreis oder auch Wettbewerbspreis
Das sind die Preise, die sich auf dem Markt bereits realisieren ließen und damit vom Käufer angenommen werden.
Kampfpreis
Das sind die Preise, die mitunter aus strategischen Gründen angesetzt werden und sich auf dem Niveau der Selbstkosten oder gar darunter befinden.Die Idee, die dahinter steckt, ist, entweder den Marktanteil zu vergrößern indem man dem Wettbewerber Kunden abgewinnt oder den Absatz zu erhöhen. Generell kommt ein solches Herangehen für den Gründer angesichts der geringen Möglichkeit der wirtschaftlichen Kompensation kaum in Frage.
Nutzenspreis
Das ist eine Preiskalkulation, die dann möglich ist, wenn der Anbieter eine relative Alleinstellung besitzt und diese vor allem bei kommerziellen Kunden zum Tragen kommen kann. Der Nutzen bemisst sich an der Möglichkeit, inwiefern der Käufer aus dem Einsatz des Produktes selbst einen Mehrwert generieren kann.Welchen Preis Sie ansetzten, hängt von Ihren wirtschaftlichen Möglichkeiten und den strategischen Absichten ab.
Worin besteht die Logik des Preiskampfes
Es gehört zur Natur des Marktes, dass die verschiedenen
Anbieter im Kampf um die knappe Ressource Kunde sich zuweilen
verleitet fühlen, in einen verbitterten Preiskampf
einzusteigen. Es gehört zur Logik dieses Kampfes, dass bei dramatischem
Preisverfall zwar der Kunde Vorteile daraus zieht, aber letztlich
alle Anbieter Gewinneinbuße zu verzeichnen haben. Deshalb ist
es ratsam, dass die Unternehmen alle Auswirkungen einer
Preissenkung, wenn möglich, vorher bedenken. Z. B. die Frage, wie stark kann ich meinen Marktanteil
erhöhen, bevor mein Wettbewerber reagiert Zieht der Wettbewerber nach, wird das Drehen der Preisschraube
in Gang gesetzt.
So wichtig der Preis für die Kaufentscheidung des Kunden
ist, genauso falsch ist die Reduktion der Instrumente auf die
Höhe des Preises. Hinzu kommt, dass es auch zur Logik der Preisbildung
gehört, dass dem psychologischen Empfinden entsprochen werden
sollte: Qualität hat Ihren Preis. Vieles spricht für eine bestimmte Höhe des
Preisniveaus. Sie kennen die Sprüche „Man gönnt sich ja sonst
nichts.“ oder von L’Oreal-„Weil ich es mir wert
bin.“, oder „Was nichts kostet, das ist auch nichts
wert.“.
Welche weiteren Steuerungselemente umfasst die Kontrahierungspolitik
Die Höhe des Preises ist nur ein Steuerungselement, mit dem der Markt beeinflusst werden kann. Weitere, mitunter sehr entscheidende Faktoren für Kaufentscheidungen sind:
die Bestimmung der Bemessungsgrundlage der Preisgestaltung,
die Rabattpolitik,
die Liefer- und Zahlungsbedingungen und
eventuelle Finanzierungen oder Kreditbereitstellungen.
Gerade im Dienstleistungsbereich ist die Bestimmung der Bemessungsgrundlage für die Preisgestaltung ein äußerst wichtiges Kriterium für Kaufentscheidungen. Es macht einen Unterschied, ob für das Fliesen des Badezimmers oder die Erstellung einer Homepage ein Objektpreis vereinbart wird oder ein Stundenlohn. Ebenso macht es einen Unterschied, ob ein Auftrag ausschließlich auf Erfolgsprovision oder etwa als Mischkalkulation zwischen Reisekostenerstattung und Erfolgsprovision übernommen wird. Rabatte sind Preisnachlässe, die vor allem im Handel eine große Rolle spielen. Damit verschaffen sich beide Seiten einen gewissen wirtschaftlichen Spielraum.
Rabatte können sich beziehen auf:
Mengeneinheiten,
Barzahlungen, bekannt als Skonti
Zeitrabatte, z.B. Sofortkäufe
Sonderrabatte, z.B. auf Messen oder Ausstellungsstücke
Funktionsrabatte etwa bei Mängelangeboten.
Rabatte haben eine Reihe von Vorzügen gegenüber gewöhnlichen Preissenkungen:
Der Anbieter kann seine Preise unverändert hoch halten.
Rabatte dienen als Mittel zur Bindung von Kunden. Nichts haben Kunden lieber als eine bevorzugte Behandlung.
Damit werden individualisierte Angebote unterbreitet, ohne am Preis generell etwas zu drehen.
Liefer- und Zahlungsbedingungen können das Kaufverhalten des Kunden beeinflussen.
Zumeist sind diese Konditionen in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) formuliert. Dabei geht es vor allem um die Festlegung der Logistikkosten (zu wessen Lasten geht z.B. der Transport ), um die exakte Bestimmung der Lieferbereitschaft und um den Zeitpunkt der Zahlungsfälligkeit. Die Gewährung von Zahlungszielen stellen gerade im Business to Business Bereich eine entscheidende Größe des Vertragsabschlusses dar.
Eine weitere Möglichkeit der Ausgestaltung der Preispolitik ist die Bereitstellung von Finanzierungsmöglichkeiten durch den Anbieter. Sehr oft wird durch Groß- und Mittelunternehmen nach der Methode geworben: „Heute kaufen – später bezahlen!“ Dem Kunden kann es unter Umständen die Kaufentscheidung erleichtern. Der Lieferant muss es sich aber auch leisten können. Mindestens muss er es in der Preiskalkulation berücksichtigt haben. Sonst gewährt er dem Kunden einen – unbeabsichtigten – zinsfreien Kredit. Ein Instrument, das durch den Gründer zunächst sicher nur im Ausnahmefall genutzt werden kann.
Wie verhalten Sie sich im „Preispoker“
Die Preiskalkulation und die Preisfestlegung erfordern ein recht komplexes Vorgehen. Da mehrere Faktoren einen Einfluss ausüben, bietet der Preis natürlicherweise auch immer wieder Ansatzpunkte für Verhandlungen. Hinzu kommt, dass der Preis die Interessen beider Seiten gleichermaßen tangiert. Drei häufig zu beobachtende Schwächen haben wir in den Diskussionen mit Gründern immer wieder festgestellt:
Erstens
wird in Preisverhandlungen eine Position eingenommen, als ob sich der Preis gewissermaßen im luftleeren Raum befindet und damit beliebig änderbar ist. Der Preis der Dienstleistung wird als abstrakte Größe betrachtet, die damit beliebig verhandelbar ist. Das kommt der Einladung zum Feilschen gleich.
Zweitens
wird eine Verteidigungsstellung bezogen, bei der man sich auf die enormen Kosten beruft. Übrigens eine Position, die der Staat als Begründung für unattraktive Erhöhung von Preisen oder Gebühren auch nur allzu gern einnimmt. Hier glaubt der Anbieter, sich hinter der Wand scheinbar objektiver und von ihm nicht beeinflussbarer Gegebenheiten verschanzen zu können.
Drittens
wird versucht, den Kunden zu beeindrucken oder auf sein Verständnis oder gar Mitleid zu setzen, indem behauptet wird, bereits auf den Gewinn verzichten zu müssen.
Das Resultate in allen Fällen sind die gleichen: defensive Verhandlungspositionen.
Sehr viel besser ist es, dem potentiellen Käufer, der versucht den Preis zu drücken, Fragen zu stellen, wie:
Was erwarten Sie für den angezeigten Preis
(kennt der Kunde den aktuellen Markterfolg des Produktes,
der wahre Preis zeigt sich erst beim Gebrauch,
in welchen Punkten ist das Angebot gegenüber anderen überlegen)Auf welche Leistungen oder Produkteigenschaften wären Sie denn bereit zu verzichten
Im Bezug worauf ist der Preis Ihres Erachtens zu hoch
(anderes konkretes Angebot,
Informationen aus der Presse,
persönliche Vorstellung,
verfügbares Budget)
Es dürfte deutlich geworden sein, dass es beim Thema „Preis“ bei weitem nicht nur um die Höhe des Preises geht. Wenn ich aber beim Preis etwas Besonderes für den Kunden zu bieten habe, dann muss er es auch erfahren, ich muss es kommunizieren.