Kurs: Basiswissen für Selbstständige

1.2.2.7 Kommunikationspolitik

Hier geht es im Unterschied zu Produkt-, Preis- und Distributionspolitik um die Gestaltung der direkten Beziehungen zwischen Anbieter und Kunden. Es geht um Sympathie und Antipathie, es geht um zutiefst subjektive Kriterien einer Entscheidungsfindung. Etwa ¾ aller Entscheidungen werden im Geschäftsleben nonverbal, d. h. ohne Kenntnis der Argumente und Tatsachen sondern auf der Grundlage von Gefühlen und Stimmungen getroffen. Deshalb ist diesem Thema ein besonderer Abschnitt (4.3) gewidmet.

Der Gestaltung der Beziehungen zwischen Anbieter und Kunden sind folgende Elemente der Kommunikationspolitik nutzbar:

1. Die Öffentlichkeitsarbeit – Public Relations.

Sie hat das Ziel, die Außenwirkung des Unternehmens zu erhöhen. Leistungsfähigkeit, Qualität, umweltgerechtes Handeln, besondere fachliche Verdienste oder ein soziales Engagement des Unternehmers sind typische PR-Themen, die sein Image beim Kunden prägen. Sie zielt nicht auf direkten Verkauf, sondern bereitet den Boden dafür, indem sie das Unternehmen bekannt macht und das Image prägen hilft.

Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit sind:

  • Veröffentlichungen in den Medien

  • Veranstaltungen wie Firmenjubiläen

  • Nachrichten aus unterschiedlichsten Bereichen der unternehmerischen Tätigkeit für den Kunden

  • Reden und Vorträge

    Diese sind insbesondere für jene Unternehmen von Bedeutung, die Ihre Zielgruppe erst sensibilisieren müssen für die Notwendigkeit eines bestimmten Produktes oder einer Leistung. Z. B. dürfte es ziemlich schwierig sein, Geräte zur Aufbereitung von Trinkwasser an die Bevölkerung zu verkaufen, da jeder zunächst den Erwerb eines solchen Produktes als überflüssig betrachten wird. Trinkwasser muss frei von Schadstoffen sein und wird ständig daraufhin kontrolliert. Will ich dennoch, wie es eine Teilnehmerin unserer Gründerseminare beabsichtigte, Geräte zur Reinigung von Trinkwasser verkaufen, muss ich die potentiellen Kunden erst für die Probleme sensibilisieren – eventuell mit folgenden Argumenten:

    • Trinkwasser wird kontrolliert, jedoch nur bei der Einleitung in das Leitungsnetz. Aber wie kommt es bei uns zu Hause an, nachdem es viele verschiedene Rohrleitungssysteme durchströmt hat

    • Was passiert mit Schadstoffen, auf die das Wasser nicht kontrolliert wird

    • Was ist mit jenen Schadstoffen, die sich nur über einen sehr langen Zeitraum im Körper ansammeln

    Erst wenn man Gelegenheit hatte, über all diese Fragen die potentiellen Kunden zu informieren, wird man Sinnvollerweise ein Angebot unterbreiten können. Für solche Vorgehensweisen werden oft Vorträge und Seminare genutzt, die aus ganz anderen Motiven stattfinden.

  • Sozio-Sponsoring

    Autohäuser, Versicherungen und andere Anbieter, die ein breites Publikum ansprechen, nutzen gern die Finanzierung von – oftmals regionalen – Kulturveranstaltungen, um sich und die eigenen Produkte vor einem ausgesuchten Publikum zu präsentieren.

  • Logo-Gestaltung

    Da wir uns Bilder eher und länger einprägen als Worte, sollen Logos eine schnelle und möglichst eindeutige Wiedererkennung eines Unternehmens oder eines Produktes ermöglichen.

  • Hausfarben, Farbschemata und andere Maßnahmen der einheitlichen Gestaltung

Zur Öffentlichkeitsarbeit gehören aber auch insbesondere bei größeren Unternehmen unternehmensinterne Maßnahmen wie:

  • Interne Sprachregelungen etwa zum Umgang mit den Kunden

  • Firmeninterne Publikationen

  • Feiern und Veranstaltungen für Mitarbeiter, auch mit Belohnungscharakter

  • Aufbau künstlicher Hierarchien zur Verschärfung des internen Wettbewerbs

  • Kleiderordnungen


Ein zweites Element der Kommunikationspolitik neben der Öffentlichkeitsarbeit ist die

2. Corporate Identity– CI (Selbstverständnis des Unternehmens).

Welche Ziele man am Markt auch immer verfolgt, wichtig ist, sich zunächst um ein einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens zu bemühen. Deshalb machen wir uns zunächst Gedanken über dieses Erscheinungsbild, in der Fachsprache auch CI – Corporate Identity - genannt.

Das Wort „Corporate“ bedeutet Kooperation, Verein, Gruppe, Unternehmen oder Zusammenschluss. Das Wort „Identity“ bezeichnet das Selbstverständnis eines Unternehmens. Es gibt Antwort auf die Fragen: „Wer bin ich “, „Was will ich “, „Wer bin ich in den Augen meiner Kunden “, „Wie wollen wir von anderen gesehen werden “Ein Gründer beantwortet diese Fragen manchmal sehr kurz, aber jeder sollte eine Antwort finden.

Unser Selbstverständnis besteht in:

  • „Wir sind selbständige Unternehmensberater, die ihre Erfahrungen aus eigener unternehmerischer Tätigkeit schöpfen.“

  • „Wir wollen nicht nur beraten, wir wollen helfen.
    wir wollen die Gründer befähigen ihre eigenen Lösungen zu finden und um zu setzen.“

  • „Unsere Kunden sollen bei uns eine praktische Unterstützung finden, denn reden ist leichter als handeln.“

Die Identität Ihres Unternehmens vermitteln Sie durch:

  • Ihr Erscheinungsbild (Corporate Design - visuelle Gestaltungselemente wie Logo, Schriftart und -größe der Beschriftung ). Bevor der Kunde etwas über Sie und Ihre Idee weiß, erhält er einen ersten Eindruck von Ihnen durch Visitenkarten, Briefe, Anzeigen, Flyer usw.

  • Ihr Logo und was sie damit ausdrücken wollen, sollte:

    1. selbsterklärend  sein

    2. sich leicht einprägen

    3. positiv auffallen

    4. von der Konkurrenz abheben

    5. auf Stempeln, Fax, Fotokopien deutlich erkennbar sein.

    Es ist Ihr erstes und wichtigstes Kommunikationsmittel, denn wir denken zuallererst in Bildern und die nehmen wir vor allem unbewusst wahr (siehe dazu mehr unter Kommunikation 4.3.8). So kann das Logo die Eintrittskarte in den Markt sein. Es erscheint auf Ihren Briefbögen, Visitenkarten, Faxen, im Internet, in Anzeigen, im Firmenstempel, auf Angeboten, Preislisten, Plakaten, Flyern, Firmenschildern, auf Autobeschriftungen, Einladungen, Werbegeschenken und Ihren Produkten. Große Unternehmen verändern Ihr Logo deshalb nur in langen Zeiträumen und dann auch nur schrittweise. Prüfen Sie bei der Logoentwicklung was bereits durch bestehende Firmen am Markt belegt ist, welche Zielgruppe Sie erreichen möchten, was Sie aussagen, welche Botschaft Sie versenden wollen. Prüfen Sie aber auch ganz praktische Details wie Wirkung in verschiedenen Farben, Druckfähigkeit und Kosten für den Druck und andere Medien. Beachten Sie dabei: Designer, Texter, Fotografen besitzen ein Urheberrecht an den geschaffenen Werken. (siehe dazu Urheberrecht 4.2.6) Vom Mitbewerber sollten Sie sich deutlich unterscheidbar zeigen auch durch den Unternehmensnamen. So ist z.B. Haribo eine Verfremdung des Namens „Hans Riegel, Bonn“. (Näheres zur Namensgebung siehe Abschnitt 3.2.1)

  • Die von Ihnen gewählte Kommunikation (Corporate Communications), etwa die Meldung der Mitarbeiter am Telefon, die Einheitlichkeit der Werbung, usw. (dazu mehr im Abschnitt 4.3.8)

  • Ihr Verhalten (Corporate Behaviour – Verhalten der Mitarbeiter nach außen und untereinander, einheitliches Auftreten gegenüber Kunden)


Zu den Elementen der Kommunikationspolitik gehört drittens:

3. Verkaufsförderung

Diese soll durch unternehmensexterne, kundenorientierte sowie unternehmensinterne Maßnahmen die Haltung der Kunden zum Produkt bzw. der Leistung und schließlich den Verkauf von Produkten und Leistungen fördern.

  • Zu den externen Maßnahmen werden gerechnet:
  • Messen und Ausstellungen
  • Verkaufswettbewerbe mit Prämien
  • Geschenkartikel für Verkäufer
  • Non-material incentives (Einladungen, Meinungsveröffentlichung)
  • Kaufnachlässe, Rabatte, Mehrmengen usw.
  • Funktionsrabatte für besondere Präsentation
  • Gratiswaren
  • Produktproben
  • Geschenke
  • Gewinnspiele
  • Treueprämien
  • Aktionen
  • Point-Of-SaIe- (Verkaufsstände)

All diese Maßnahmen sollten nicht nur unter dem Aspekt der Umsatzausweitung betrachtet werden. Sie richten sich auch an jene Kunden, die aus unterschiedlichen Gründen (Mängel, Missverständnisse bei Funktionen) mit uns bzw. unseren Produkten oder Leistungen unzufrieden sind. Das wird leider kaum ganz zu verhindern sein. Auch dann sollte der Kunde aber unser Bemühen spüren, dass es uns nicht gleichgültig ist, wie die Zufriedenheit des Kunden mit unseren Produkten aussieht. Er soll spüren, dass wir uns auch in solchen Situationen um ihn bemühen. Andernfalls könnte er uns empfindlich bei der Gewinnung neuer Kunden stören. Eine negative Nachricht spricht sich schneller herum, als die Zufriedenheit mit uns. Letzteres wird vorausgesetzt. Und das zu Recht !

Schließlich wollen wir noch auf ein viertes Element der Kommunikationspolitik eingehen, welches oft als besonderer Bestandteil des Marketing – neben der Kommunikationspolitik – herausgehoben wird: die

4. Werbung

Wegen der überragenden Bedeutung der Werbung für den Erfolg – nicht nur, aber besonders in der Dienstleistungsbranche – gehen wir in diesem Abschnitt etwas genauer auf die Werbung und dabei insbesondere auf ihre Rolle als Marketinginstrument ein. Die Beschreibung unterschiedlicher Werbemedien, Werbemittel und der Kosten der Werbung wird in den folgenden Abschnitten behandelt.

Zwang zur Werbung

Der Begriff „werben“ wird bekanntermaßen auch zur Charakterisierung des Partnerverhaltens im Tierreich benutzt. So wie es ohne erfolgreiche Werbung im Tierreich und im gewissen Sinne sogar im Reich der Pflanzen, keine den Bestand sichernde gesunde Fortpflanzung gibt, so ist Werbung ein immanenter Bestandteil jeglicher ökonomischer Austauschprozesse.

Wer über die bessere Signalwirkung verfügt, der überlebt!

Begriff der „Werbung“ in der Sozialgeschichte und Ökonomie

Der Begriff der Werbung ist einer der ältesten Begriffe innerhalb verschiedener Sprachen der Erdbevölkerung. Der Werbung selbst kommt eine überaus lange, wechselvolle und beeindruckende Geschichte in der Herausbildung der heutigen sozialen Ordnung zu. Die ersten Spuren der Werbung gehen zurück bis 2000 v. Ch. bis in die Antike. (Vertiefung: Geschichte der Werbung) Sowohl die Werbung verfügt über eine lange Geschichte als auch die Entwicklung und der Wandel des Begriffs “Werbung“.

(Vertiefung: Wandel des Begriffs Werbung)

Das deutsche Wort „Werben“ kommt ganz offensichtlich aus dem althochdeutsch „Hwerban“, was so viel bedeutete wie: sich umtun, sich bemühen, drehen. (Vertiefung: Geschichtliche Herkunft des Begriffs „Werben“)

Elemente des Verständnisses des Begriffs „Werbung“ sind,

  • dass sie eine Kommunikationsform ist, die in persönlicher und räumlicher Distanz zur Zielgruppe durchgeführt wird,

  • dass sie letztlich immer auf eine Änderung des Verhaltens der Zielgruppe orientiert ist,

  • dass es dem Absender um das Erreichen von Begehrlichkeiten gegenüber seinen Angeboten geht,

  • dass sie eine Form des Wetteiferns mit dem Konkurrenten um die Gunst des Kunden darstellt.

Welche Aufgaben und Zielstellungen hat die Werbung

Aus der Vielzahl der Aufgaben der Werbung lassen sich dem Kern nach drei Hauptaufgaben bestimmen:

  • Erstens geht es darum, einer definierten Zielgruppe das Produkt oder die Dienstleistung bekannt zu machen. Ist es einmal bekannt, geht es darum, es bekannt und in der Erinnerung der Kunden wach zu halten.

  • Zweitens wird mit der Werbung eine Erkennbarkeit des Produkts oder der Dienstleistung angestrebt. Das Angebot muss gegenüber dem Wettbewerber eine Unterscheidbarkeit aufweisen. Insofern fördert Werbung durch die Möglichkeit des Vergleichs mit Konkurrenten den Wettbewerb selbst.

  • Drittens geht es letztendlich immer um die Verhaltensänderung (bis hin zum Kauf) der Zielgruppe zu Gunsten des Absenders, indem die Vorzüge des Angebotes angepriesen werden.

Im Einzelnen geht es um:

  • Wert- und Willensbildung, Auslösung von Kaufakten

  • Bedürfnis- und Motivationsbildung, Präferenzen

  • Wissensbildung, Aufmerksamkeit, Bekanntheit, Denkanstöße

  • Gewohnheitsbildung, Bindung, Nutzempfindung

  • Imagebildung, Gefühlswerte prägen


Immer sind in der Werbung folgende Grundanforderungen zu berücksichtigen.

  • Nur eine Werbestrategie, die die Bedürfnisstruktur potentieller Kunden, zum Ausgangspunkt hat, kann erfolgreich sein.
  • Eine wirksame Werbekonzeption erfordert ein einzigartiges Hauptversprechen.
  • Je glaubhafter das Hauptversprechen begründet ist, desto besser funktioniert die Kommunikation.
  • Erklärungsbedürftige Produkte erfordern mehr Information als andere.
  • Hebt sich ein Produkt nur geringfügig von der Konkurrenz ab, muss zu ideologischen Konzepten gegriffen werden.
  • Die einzige Aufgabe der Werbung besteht darin, Kenntnisse, Wissen und Meinungen im geplanten Sinne bei definierten Zielgruppen zu verändern.
  • Außergewöhnliche Ideen müssen einfach umgesetzt werden und einfache Ideen außergewöhnlich.
  • Je weniger ein Unternehmen bekannt ist, desto dringender braucht es einen guten Slogan.
  • Bei Lebensmitteln, Getränken und Genussmitteln sind Farbanzeigen dreimal so wirksam wie schwarzweiße.
  • Die Typografie darf die Aufmerksamkeit des Lesers nicht vom Inhalt ablenken.
  • Unser Auge ist auf schwarze Schrift auf weißem Grund eingestellt (Positivschrift).
  • Je kleiner eine Schrift ist, desto kürzer muss die Zeile sein.
  • Je weniger auf einem Plakat gezeigt wird, desto mehr ist zu sehen.
  • Das Werbeziel bestimmt die Werbemedien und nicht umgekehrt.
  • Eine bezahlte Zeitung wird mehr beachtet als eine unbezahlte.

Kurz zusammengefasst:

„Werbung ist die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen:“

Wie hat die Auswahl der Werbeträger zu erfolgen
Die Auswahl der Werbeträger, allein wenn man die klassischen Medien bedenkt, ist heute riesig. (Beispiel: Statistische Angaben zur Verbreitung von Werbeträgern) Die Anzahl der Werbeträger ist in den letzten Jahren unaufhörlich gestiegen. Das macht die effiziente Auswahl immer schwieriger.

Was gilt es zu beachten

    Erstens ist das Erfassen der Informationsgewohnheiten der Zielgruppe ganz wichtig.
    Wenn der Gründer eine Aussage treffen kann, welche Zeitung von seinen potentiellen Kunden bevorzugt gelesen wird, welche S-Bahn vorrangig benutzt wird, welche Messen, Kinos, Sportveranstaltungen usw. bevorzugt werden, dann ist die Auswahl der Werbeträger schon zum großen Teil getan. Sicherlich ist jedem einleuchtend, dass ein Einzelhandelsgeschäft, wie Imbiss-Stand oder Tabak-Laden, dessen Umsätze entscheidend vom Laufpublikum abhängig sind, nicht unbedingt einen Internet-Auftritt benötigt.

    Zweitens ist die Bestimmung des Werbeziels unerlässlich.
    Geht es um die Steigerung des Bekanntheitsgrades der Firma oder des Produktes
    Geht es um eine Produkteinführung oder die Information zu bestimmten Aktionsangeboten
    Geht es um konkrete Verkaufsförderung oder um Image-Werbung
    Je nach dem, wie die Fragen beantwortet werden, davon ist die Auswahl der Werbeträger abhängig.

    Drittens muss der Werbeträger zum Produkt und der zu vermittelnden Botschaft passen.
    Es wäre sicher nicht effizient, wenn Ferrari seine Produkte in Postwurfsendungen anbietet, ähnlich wie dies durchaus erfolgreich viele der Baumärkte oder große Verbrauchermärkte tun.

    Viertens ist natürlich die Auswahl vom Budget abhängig, das sich der Unternehmer selbst zubilligt.


Dazu im nachfolgenden gesonderten Punkt...

Die Antworten auf die genannten Fragen sollten in einem gesonderten Medienplan, als Bestandteile der Marketingplanung festgehalten werden. Nun erhebt sich die Frage, wie ich meine Botschaften an eine vorher untersuchte Zielgruppe vermitteln/überbringen kann