• • 0 Vorwort
• 1 Geschäftsidee
  • 1.1 Produkte und Leistungen
    • • 1.1.1 Recherche und Ideenfindung
    • 1.1.2 Markt- und Konkurrenzanalyse
      • • 1.1.2.1 Rahmenbedingungen des Marktes
      • • 1.1.2.2 Standortbestimmung
      • • 1.1.2.3 Wettbewerber
      • • 1.1.2.4 Informationsquellen für die Marktanalyse
    • • 1.1.3 Trends am Markt
    • • 1.1.4 Definition: Produkte und Leistungen
    • • 1.1.5 Kundennutzen und Alleinstellungsmerkmal
    • • 1.1.6 Übung
  • 1.2 Kunden
    • 1.2.1 Kundenzielgruppen
      • • 1.2.1.1 Segmentierungskriterien
      • • 1.2.1.2 Kaufverhalten und Kundentypologie
    • 1.2.2 Kundengewinnung
      • • 1.2.2.1 Bedürfnisse, Bedarf und Nachfrage
      • • 1.2.2.2 Akquisition, Marketingansatz
      • • 1.2.2.3 Spezifik Dienstleistungsmarketing
      • • 1.2.2.4 Marketinginstrumente
      • • 1.2.2.5 Distributionspolitik
      • • 1.2.2.6 Preispolitik
      • • 1.2.2.7 Kommunikationspolitik
      • • 1.2.2.8 Marketingmedien
      • • 1.2.2.9 Marketingbudget
    • • 1.2.3 Übung
  • 1.3 Betrieb
    • • 1.3.1 Standort, Räume
    • • 1.3.2 Betriebsorganisation
    • • 1.3.3 Personal
    • • 1.3.4 Übung
  • 1.4 Risiken
    • • 1.4.1 Geschäftliche und persönliche Risiken des Gründers
    • • 1.4.2 Möglichkeiten der Risikovorsorge
    • • 1.4.3 Übung
  • 1.5 Unternehmerpersönlichkeit
    • • 1.5.1 Anforderungsprofil
    • • 1.5.2 Eignungstest
    • • 1.5.3 Übung
  • • 1.6 Verständnistest zum Thema "Geschäftsidee"
• 2 Geschäftsplanungen
  • 2.1 Geschäftsplan
    • • 2.1.1 Zielstellung des Geschäftsplanes
    • • 2.1.2 Gliederung
    • • 2.1.3 Formulierungsregeln
    • 2.1.4 Finanzplanung
      • • 2.1.4.1 Welche Pläne gehören zu den Finanzplänen
      • • 2.1.4.2 Zusammenhang der Pläne
      • • 2.1.4.3 Ablauf der Planung
    • • 2.1.5 Übung
  • 2.2 Kapitalbedarfs- und Investitionsplan
    • • 2.2.1 Investitionsplanung
    • 2.2.2 Kapitalbedarf für die Anlaufphase
      • • 2.2.2.1 Umlaufgüter – Anlaufphase
      • • 2.2.2.2 Betriebsmittel – Anlaufphase
      • • 2.2.2.3 Privatverbrauch – Anlaufphase
    • • 2.2.3 Gründungskosten
    • • 2.2.4 Übung
  • 2.3 Finanzierungsplan
    • • 2.3.1 Eigenmittel
    • • 2.3.2 Fremdmittel, Fördermittel
    • • 2.3.3 Übung
  • 2.4 Kostenplan
    • • 2.4.1 Variable Kosten
    • • 2.4.2 Fixe Kosten
    • • 2.4.3 Übung
  • 2.5 Umsatzplan
    • • 2.5.1 Mengenplanung
    • • 2.5.2 Preiskalkulation
    • • 2.5.3 Übung
  • 2.6 Liquiditätsplan
    • • 2.6.1 Übung
  • • 2.7 Verständnistest zum Thema "Geschäftsplanungen"
• 3 Unternehmung und Staat
  • 3.1 Gründungsarten
    • • 3.1.1 Neugründung
    • • 3.1.2 Übernahme
    • • 3.1.3 Tätige Beteiligung
    • • 3.1.4 Franchise
    • • 3.1.5 Nebenerwerbsgründung
    • • 3.1.6 Übung
  • 3.2 Rechtsformen der Unternehmung
    • 3.2.1 Einzelunternehmung
      • • 3.2.1.1 Land- und Forstwirt
      • • 3.2.1.2 Freiberufler
      • • 3.2.1.3 Gewerbetreibender
      • • 3.2.1.4 Kaufmann
      • • 3.2.1.5 Handwerker
    • 3.2.2 Vereinigungen
      • • 3.2.2.1 GbR
      • • 3.2.2.2 Partnerschaft
      • • 3.2.2.3 Offene Handelsgesellschaft (OHG), Kommanditgesellschaft (KG), Stille Gesellschaft
      • • 3.2.2.4 Stille Gesellschaft
      • • 3.2.2.5 GmbH
      • • 3.2.2.6 Genossenschaft
      • • 3.2.2.7 Verein
    • • 3.2.3 Übung
  • 3.3 Genehmigungen, Anmeldungen
    • 3.3.1 Gewerbeamt
      • • 3.3.1.1 Ausländische Existenzgründer
      • • 3.3.1.2 Betreiber eines erlaubnispflichtigen Gewerbes
    • • 3.3.2 Finanzamt
    • • 3.3.3 IHK
    • • 3.3.4 Handwerkskammer
    • • 3.3.5 Kammern und berufsständische Vereinigungen
    • • 3.3.6 Berufsgenossenschaft
    • 3.3.7 Sonstige
      • • 3.3.7.1 Unternehmer, die Mitarbeiter beschäftigen
      • • 3.3.7.2 Unternehmer, die eine bestimmte Rechtsform gewählt haben
    • • 3.3.8 Übung
  • 3.4 Gewinnermittlung und Buchführung
    • 3.4.1 Abzugsfähige Betriebsausgaben
      • • 3.4.1.1 Geschenke an Geschäftspartner
      • • 3.4.1.2 Bewirtungskosten
      • • 3.4.1.3 Reisekosten
      • • 3.4.1.4 Personenkraftwagen
      • • 3.4.1.5 Nicht abziehbar – Private Lebensführung
      • • 3.4.1.6 Gewerbesteuer
      • • 3.4.1.7 Absetzung für Abnutzung (Abschreibung)
      • • 3.4.1.8 Sonderabschreibung
      • • 3.4.1.9 Ansparabschreibung
    • • 3.4.2 Belegordnung, Aufzeichnungen, Bücher
    • 3.4.3 Einnahme-Überschuss-Rechnung und einfache Buchführung
      • • 3.4.3.1 Zuflussprinzip – Vereinnahmung und Verausgabung
      • • 3.4.3.2 Bruttoprinzip
      • • 3.4.3.3 Einfache Buchführung
      • • 3.4.3.4 Einnahme-Überschuss-Rechnung (EÜR)
    • 3.4.4 Betriebsvermögensvergleich, Buchführungspflicht und doppelte Buchführung
      • • 3.4.4.1 Buchführungspflicht
      • • 3.4.4.2 Grundsätze ordnungsgemäßer Buchführung
      • • 3.4.4.3 Betriebsvermögensvergleich
      • • 3.4.4.4 Doppelte Buchführung
    • • 3.4.5 Übung
  • 3.5 Steuern
    • 3.5.1 Umsatzsteuer
      • • 3.5.1.1 Steuerpflichtiger
      • • 3.5.1.2 Steuerpflichtige und nichtsteuerpflichtige Umsätze
      • • 3.5.1.3 Bemessungsgrundlage der Steuerberechnung
      • • 3.5.1.4 Berechnung der Umsatzsteuer
      • • 3.5.1.5 Ausstellen von Rechnungen
      • • 3.5.1.6 Berechnung der Umsatzsteuerschuld gegenüber dem Finanzamt
      • • 3.5.1.7 Eingeschränkter Vorsteuerabzug
      • • 3.5.1.8 Soll-Versteuerung – Ist-Versteuerung
      • • 3.5.1.9 Voranmeldungszeitraum
      • • 3.5.1.10 Besteuerung der Kleinunternehmer § 19 UStG
      • • 3.5.1.11 Umsatzsteuer-Identifikations-Nummer
    • • 3.5.2 Gewerbesteuer
    • 3.5.3 Einkommensteuer
      • • 3.5.3.1 Steuerpflicht
      • • 3.5.3.2 Gegenstand der Einkommensteuer – die Einkunftsarten
      • • 3.5.3.3 Das zu versteuernde Einkommen
      • • 3.5.3.4 Die Festlegung der zu zahlenden Einkommensteuer (Steuerbetrag)
      • • 3.5.3.5 Erhebung der Einkommensteuer
    • • 3.5.4 Körperschaftssteuer
    • • 3.5.5 Übung
  • 3.6 Weitere Rechtsvorschriften
    • • 3.6.1 Ladenöffnungszeiten
    • • 3.6.2 Preisangabenverordnung
    • • 3.6.3 Widerrufs- und Rückgaberecht bei Verbraucherverträgen
    • • 3.6.4 Widerrufsrecht bei Haustürgeschäften (BGB § 312)
    • • 3.6.5 Fernabsatzverträge (§§ 312b bis 312f)
    • • 3.6.6 Pflichten im elektronischen Geschäftsverkehr (§ 312e BGB)
    • • 3.6.7 Verbrauchsgüterkauf (§§474 bis 479 BGB)
    • • 3.6.8 Informationspflichten im Internet, Verkaufen im Internet
    • • 3.6.9 Übung
  • • 3.7 Verständnistest zum Thema "Unternehmung und Staat"
• 4 Unternehmung
  • 4.1 Und Geschäftspartner
    • 4.1.1 Verträge (Schuldverhältnisse, Kaufverträge, Werkverträge)
      • • 4.1.1.1 Grundbegriffe des Rechts
      • • 4.1.1.2 Schuldverhältnisse (Buch 2 BGB)
      • • 4.1.1.3 Kaufvertrag
      • • 4.1.1.4 Dienstvertrag
      • • 4.1.1.5 Werkvertrag
    • • 4.1.2 Allgemeine Geschäftsbedingungen
    • • 4.1.3 Übung
  • 4.2 Und Wettbewerb
    • • 4.2.1 Kundenbindung
    • 4.2.2 Unlauterer Wettbewerb
      • • 4.2.2.1 Was ist unlautere Werbung
      • • 4.2.2.2 Mitbewerber belastende Werbung
      • • 4.2.2.3 Irreführung
      • • 4.2.2.4 Belästigung als unlauterer Wettbewerb
    • • 4.2.3 Abmahnung
    • • 4.2.4 Patent, Gebrauchs-, Geschmacksmuster
    • 4.2.5 Marke
      • • 4.2.5.1 Was ist eine Marke
      • • 4.2.5.2 Funktion einer Marke
      • • 4.2.5.3 Wert einer Marke
      • • 4.2.5.4 Die Macht der Marke
      • • 4.2.5.5 Markennamen und Markenzeichen
      • • 4.2.5.6 Auffinden von Markennamen
    • • 4.2.6 Urheberrecht
    • • 4.2.7 Übung
  • 4.3 Und Kommunikation
    • • 4.3.1 Vom Wert der Kommunikation
    • • 4.3.2 Axiome der Kommunikation
    • 4.3.3 Anatomie der Kommunikation
      • • 4.3.3.1 Zur Anatomie der Botschaften
      • • 4.3.3.2 Zur Anatomie des Empfängers
      • • 4.3.3.3 Zum Mix der Kommunikationsanatomie
      • • 4.3.3.4 Zur Wahrnehmung der Kommunikationsanatomie
    • 4.3.4 Mittel der Kommunikation
      • • 4.3.4.1 Worte und Begriffe
      • • 4.3.4.2 Die Macht des Bildes
      • • 4.3.4.3 Nonverbale Kommunikation, als Sprache ohne Worte
      • • 4.3.4.4 Die Rolle des Unbewussten
      • • 4.3.4.5 Vom Wert komplexer Wahrnehmung für erfolgreiche Kommunikation
    • 4.3.5 Methoden erfolgreicher Kommunikation
      • • 4.3.5.1 Vom Wert des Fragens
      • • 4.3.5.2 Einige Fragetypen
      • • 4.3.5.3 Aktives Zuhören als Katalysator der Kommunikation
      • • 4.3.5.4 Ohne Metakommunikation keine dauerhafte Verständigung
      • • 4.3.5.5 Die Magie der Zahl
      • • 4.3.5.6 Rhetorische Figuren erfolgreicher Kommunikation
      • • 4.3.5.7 Einwand und Vorwand in der Kommunikation
      • • 4.3.5.8 Ein neuer Rahmen verändert das Bild
    • 4.3.6 Das Verkaufsgespräch
      • • 4.3.6.1 Vor dem Gespräch
      • • 4.3.6.2 Zum Ablauf des Verkaufsgespräches
    • 4.3.7 Verhandlungstechniken
      • • 4.3.7.1 Welchen Verhandlungssituationen begegnen wir
      • • 4.3.7.2 Verhandlungsvorbereitung
      • • 4.3.7.3 Grundsätze der Verhandlungsführung
      • • 4.3.7.4 Ausgewählte Verhandlungstechniken
    • • 4.3.8 Kommunikation und Werbeerfolg
    • • 4.3.9 Übung
  • 4.4 Und Angestellte
    • 4.4.1 Pflichten gegenüber dem Staat
      • • 4.4.1.1 Finanzamt
      • • 4.4.1.2 Sozialversicherung
      • • 4.4.1.3 Berufsgenossenschaft
    • 4.4.2 Arbeitsverträge, Rechte und Pflichten, Arbeitgeber
      • • 4.4.2.1 Funktion, Verantwortung, Unterstellung
      • • 4.4.2.2 Arbeitszeit, Urlaub
      • • 4.4.2.3 Entlohnung, Abfindung
      • • 4.4.2.4 Verschwiegenheit
      • • 4.4.2.5 Kündigung, Zeugnis
    • 4.4.3 Spezielle Arbeitsverhältnisse
      • • 4.4.3.1 Kurzfristige Beschäftigung
      • • 4.4.3.2 Geringfügig entlohnte Beschäftigungen (400-EURO-Minijobs)
      • • 4.4.3.3 Beschäftigungen im Niedriglohnbereich (Gleitzone) "MIDI–Jobs"
      • • 4.4.3.4 Scheinselbständigkeit
    • • 4.4.4 Übung
  • • 4.5 Verständnistest zum Thema "Unternehmung"

1.2.2.8 Marketingmedien

Für breit streuende oder sehr gezielte Ansprachen der Kunden werden traditionelle Wege (Direktwerbung, das Direktmailing per Post, Kataloge oder die persönliche Ansprache von Kunden) aber auch neue Medien (Mobiltelefon, Satellitenfernsehen und natürlich das Internet) genutzt. Das Wort „neu“ bezieht sich hier insbesondere auf die neuen Möglichkeiten dieser Medien.

Ein breit gestreutes Marketing (für ein undifferenziertes Publikum) lässt sich über Zeitungen, Zeitschriften oder eventuell auch Funk und Fernsehen bewerkstelligen. Wesentlich gezielter sind dagegen Direktmail, Hausverteilung oder Kundenzeitschriften. Fragt man Existenzgründer, wie sie Kunden erreichen wollen, dann hört man oft als erstes „durch Werbung“, dann werden Werbemedien aufgezählt und das scheint alles zu sein.

Zu wenig Beachtung finden noch immer Direktmarketingformen wie:

• Kundengespräch

• Kundenbefragung

• Kundenbrief mit Antwortmöglichkeit für den Kunden

Hier handelt es sich um Maßnahmen, die den Kunden direkt und namentlich – oft mit Reaktionsmöglichkeit für den Kunden – ansprechen.

Vorteile dabei sind vor allem:

Bei der Auswahl der Marketingmedien ist zunächst zu unterscheiden zwischen Instrumenten, den Werbeträgern, mit denen Werbebotschaften transportiert werden sollen und Formen dieser  Botschaften, den Werbemitteln.

Die wichtigsten Werbeträger sind Massenmedien. Öffentliche Verkehrsmittel, Give-aways (Flugblätter) und Werbegeschenke sind weitere Instrumente. Manchmal sind Werbemittel und Werbeträger im Wesentlichen identisch (Plakate, Postkarten mit Werbemotiven).

Die wichtigsten Werbemedien sind:

• Fernsehen

• Rundfunk

• Magazine

• Zeitungen

• Außenwerbung

• Direktwerbung

• Internet (online-Kommunikation)

Jedes Werbemedium hat natürlich seine Vor- und Nachteile. Es gilt deshalb immer ausgehend von den eigenen Zielen abzuwägen und die Brauchbarkeit des jeweiligen Mediums für die verfolgten Zwecke einzuschätzen. (Vertiefung: Werbemedien)

Ein wichtiges Entscheidungskriterium für die Auswahl ist besonders für Existenzgründer die Effektivität des Einsatzes von Werbeträgern.  Die folgende Übersicht zeigt, dass das Kundengespräch des Außendienstmitarbeiters zwar verhältnismäßig teurer ist, jedoch hat es eine außerordentlich hohe Erfolgsquote. Nach eigenen Untersuchungen des Autors führte jedes vierte Kundengespräch bei entsprechender Vorbereitung zum Erfolg in Form einer Interessenbekundung zum Erwerb eines präsentierten Produktes.

Instrument	Kosten pro Kontakt	Erfolgsquote
Verkäufer	175,00 €	25 %
Telefon	9,00 €	15 %
Mailing	1,00 €	0,5…3 %
Beilage in Zeitungen	0,09 €	0,0…%
Anzeige	0,50 €	0,0…%

Angesichts der vielen Möglichkeiten ist es sicher sinnvoll, dass sich jeder für seine Bedürfnisse auf bestimmte Werbemedien konzentriert.

Die alleinige Reduzierung der Kundengewinnung und –pflege auf Werbung ist nicht gerechtfertigt aber angesichts der vielen Werbung, die von früh bis spät auf uns einwirkt, manchmal durchaus verständlich.

Deshalb an dieser Stelle einiges zu den Marketingmedien, die nach unseren Erfahrungen bei der Beratung von Gründern am ehesten nutzbar erscheinen:

• Spotwerbung in elektronischen Medien

• Webseiten mit Werbung (Werbung ist Hauptthema der Webseite)

• Werbeeinbindungen in oder Popup-Fenster auf fremden Webseiten (Werbung ist nicht Hauptthema der Webseite)

• Anzeigen in Printmedien

• Werbung per Post, so genannte ,,Direct Mailings“

• Werbung per E-Mail

• Werbeaufschriften und -slogans bei Veranstaltungen (Bandenwerbung)

• Werbeaufschriften und -slogans auf der Kleidung von Akteuren (Trikot-Werbung)

• Werbeaufschriften und -slogans auf Gebäuden oder Fahrzeugen

• „Schleichwerbung“ durch Lancieren redaktioneller Inhalte mit positiver Aussage über Produkt/Hersteller

Anzeigen

Im Jahr 2003 gab es in Deutschland 1 288 Anzeigenblätter und 479 Verlage mit einer Wochenauflage von 85,1 Millionen. Die Anzeigenblätter in Deutschland legten um 810 000 Leser auf 43,62 Millionen zu. Dagegen verloren die regionalen Abonnement Tageszeitungen an Reichweite. Bundesweit erreichen Anzeigenblätter 68 % der 30 bis 49-jährigen. (Quelle: Reichweitenanalyse für Medien des Instituts für Demoskopie Allensbach; In: Abendblatt 21.07.04,S.3)

Bei der Schaltung von Kleinanzeigen steht die Botschaft – der Kundennutzen im Vordergrund. Um diese zum Kunden zu transportieren gilt es, die richtigen Zeitungen und Zeitschriften für unsere Annonce auszuwählen. Dabei sind die Informationen, die bei der Analyse der Kundengruppen, z.B. über deren Leseverhalten ermittelt wurden, zu nutzen.

Folgende Punkte sind bei der Mediaplanung zu berücksichtigen:

hier helfen die Mediadaten der Zeitungen und Zeitschriften. Sie werden kostenfrei zugesandt und enthalten alle Informationen zum Medium (Verbreitungsgebiet, Auflage, Regionen, Kosten, Rabatte, Leistungsbedingungen)

Verschiedene in Frage kommende Zeitungen und Zeitschriften bzw. Funk- und Fernsehsender unterbreiten ihre Angebote i.a. nach folgenden Kriterien:

Tausenderpreis:

Verhältnis zwischen Anzeigenpreis und verbreiteter Auflage, d.h.:




Kosten für das Schalten einer Anzeige (Schaltkosten) x 1.000
Verbreitete Auflage




Tausend-Kontakt-Preis

Was kostet die Chance, von Tausend Lesern des Mediums wahrgenommen zu werden, d.h.




Kosten für das Schalten einer Anzeige (Schaltkosten) x 1.000
Reichweite

Sie bestimmen die Menge und Kombination der Werbeträger  (Flyer, Anzeigen, Plakate), wann diese zum Einsatz kommen sollen (Monat, Tages – oder Wochenzeitung) und die Verteilung der finanziellen Mittel auf die  Werbeträger zu unterschiedlichen Zeitpunkten

(Beispiel: Werbekosten)

Für die Gestaltung der Anzeige sollte man die Hilfe eines Werbebüros in Anspruch nehmen. Es sollte dabei Sorge getragen werden, dass ihre Botschaft beim Leser auch ankommt. Da der Leser in etwa 4 Sekunden eine Seite überfliegt, sollten sie alle Möglichkeiten ausschöpfen, damit Ihr potentieller Kunde in dieser kurzen Zeit an Ihrer Anzeige „hängen bleibt“. Möglichkeiten dazu bieten sich folgende:

Versäumen Sie nicht, die Wirksamkeit Ihrer Anzeigenschaltung zu prüfen. Fragen Sie Ihre Kunden, wie diese auf Sie aufmerksam geworden sind und vermerken Sie dies über einen bestimmten Zeitraum

Werbebrief

Jeder wird sich mit der Erstellung von Kundenbriefen auseinandersetzen müssen. Die Anlässe sind sehr vielfältig: Einladung zu einer Firmenveranstaltung, Angebotsunterbreitung, Ankündigung eines Besuches, Information über Produktneuheiten usw.

Stets sollte dabei bedacht werden: Unser Brief „stiehlt“ dem Leser Zeit. Wir sollten deshalb sorgsam mit den Informationen umgehen, die wir vermitteln wollen. Unnötige oder unnötig lange Informationen verleiten den Leser, diese Briefe in die „Papierkorbablage“ zu verabschieden.

Überlegen wir also, welche Informationen wir selbst beim Erhalt eines solchen Angebotsbriefes erwarten. Genau diese Informationen sollten sich auf der ersten Briefseite (falls noch ein Flyer beigelegt sein sollte) finden:

• Wer ist der Absender des Angebots

(Seminarzentrum)
• Worum handelt es sich

(Seminar für Marketing)
• Welchen Nutzen versprechen wir dem Kunden

(mehr Umsatz)
• Was kostet es

(Niemals Preis nennen, bevor Sie ausführlich Gelegenheit hatten, den Kundennutzen darzustellen)
• Was muss der Kunde tun, um das Angebot anzunehmen

(Kontaktangabe)

Die wichtigste Botschaft enthält dabei der erste Satz im Brief. Mit diesem greifen wir ein Problem des Kunden auf („Im Gespräch mit Kunden fallen Ihnen nie zur rechten Zeit die richtigen Antworten ein “). Wir holen Ihn ab und unterbreiten ihm für dieses Problem einen Lösungsvorschlag (Seminar mit Kundennutzen). Bei einer Einladung zum „Seminar für Marketing und Vertrieb“ sollte der kleinste gemeinsame „Interessen-Nenner“ stehen, also etwas, was alle ansprechen könnte, unabhängig von Geschlecht oder Funktion des Angesprochenen.

„Möchten Sie wissen, wie Sie Ihre Schlagfertigkeit erhöhen – privat wie geschäftlich Dann liefert unser Seminar dafür ein tolles Training….“

Hier knüpfen wir an eine Erfahrung wohl jedes Lesers an. Jeder hat schon einmal verspürt, wie ihm zum richtigen Zeitpunkt die Argumente gefehlt haben. Wir bieten für derartige Situationen Lösungsvarianten. Neben Briefen und Visitenkarten sowie unserem persönlichen Erstkontakt vermitteln wir einen ersten entscheidenden Eindruck von uns und unserem Unternehmen durch unser Telefonat. Die besondere Schwierigkeit besteht darin, dass flexible Gesprächsführung, Einwandbehandlung und Registrierung der Reaktion des Kunden gleichzeitig ablaufen müssen. Deshalb sollte es gut vorbereitet werden und nach einem ungefähren Plan ablaufen.

(Beispiel: Gesprächsplanung Telefonat)