1.2.2.9 Marketingbudget
Woran bemisst sich das Budget
Häufig wird die Frage nach Orientierungspunkten für die Höhe des einzuplanenden Budgets gestellt. Und genauso häufig werden Richtwerte genannt. Aber diese Richtwerte sind oft wenig hilfreich. Wie hoch ist ein angemessnes Budget Sind es 3% vom Umsatzvolumen, wie beim Zulieferer der Automobilindustrie, sind es 10% vom Umsatzvolumen, wie häufig bei Dienstleistern oder sind es gar 150% der Herstellungskosten wie in der Filmindustrie, wo die Herstellung des Films 10 Mio. $ kostet, die Vermarktung dagegen nochmals 15 Mio. $
So kommt der Gründer ganz offensichtlich nicht weiter.
Welche Kosten entstehen
Reisekosten, Außendienst
Gestaltungskosten (Entwurf)
Herstellungskosten (Druck)
Medienkosten (Kosten des Vertriebs und der Veröffentlichung) (Beispiel: Werbekosten)
Werbekosten (Proben, Geschenke)
Wie sind die Kosten in Grenzen zu halten
- Konzentration der Mittel
„Weniger ist mehr“ dieser häufig benutzte Ausspruch hat in der Werbung ebensolche Bedeutung, wie in vielen anderen Bereichen des Lebens. Ratsam ist die Konzentration der Werbung auf wenige Attribute, auf das „Neue“, “Einzigartige“, das „Andere“, das „Ungewöhnliche“, das Alleinstellungsmerkmal.
Es ist ein immer wieder zu beobachtender Fehler, dass Gründer bemüht sind, die gesamte Produktpalette Ihres Angebotes in der Werbung vorstellen zu wollen. Das geschieht in der nachvollziehbaren Hoffnung, biete ich viel an, wird „irgendetwas“ für „irgendjemand“ schon dabei sein. Gestreut, wie der Schuss einer Schrotflinte, wird es schließlich zum Treffer führen. Das mag laut Wahrscheinlichkeit der Fall sein, bloß schießen die Kosten damit ebenso in die Höhe
- Kostengünstige Strategien
Die „Low-cost“ Strategie zielt, wie unter 1. empfohlen auf die Konzentration der Werbung auf „Nischen“. Gewinnt der Unternehmer Kunden im Nischensegment und schafft dort Vertrauen, ist es ihm eine Leichtes seine Angebotspalette zu erweitern.
Auch die „Free-rider“ Strategie ist kostengünstig. Hierbei schließen wenigstens zwei Unternehmen Teile ihrer Werbeausgaben kurz und bewerben die gleiche Zielgruppe mit einer Maßnahme aber wenigstens zwei Botschaften. Bekannt sind solche Maßnahmen vom Film, in denen an attraktiven Stellen entsprechende Produkte (Autos, Kosmetik, Elektronik etc.) platziert werden. Das funktioniert aber auch im Mittelstand.
- Kostengünstige Medien wählen
Erstens bietet das Kundengespräch einzigartige Möglichkeiten verschiedener auch nonverbaler Ausdrucksmöglichkeiten. Die Vielfalt der Kommunikationskanäle ermöglicht es dem Verkäufer, seine Botschaft effektiv zu vermitteln. Wenn wir davon ausgehen, dass über 70% der Botschaften durch nonverbale Kommunikation bewirkt werden, dann wird klar, dass dieses klassische Medium kaum ersetzbar sein wird.
Zweitens ist die Interaktivität des direkten Gesprächs unübertroffen. Durch die Möglichkeit der permanenten Rückkopplung ist es möglich, sich ganz individuell auf den jeweiligen Kunden einzustellen, gewissermaßen seinen „Nerv“ zu treffen.
Das nach wie vor nachhaltigste, wenn auch unter bestimmten Bedingungen nicht kostengünstigste Akquisitionsmedium ist das persönliche Gespräch. Dafür sprechen wenigstens zwei Faktoren:
Bei der Planung und Vorbereitung des Kundengespräches sind unbedingt die Kosten zu planen, hier vor allem die Reisekosten und die Investition in die Zeit. Empirische Untersuchungen haben ergeben, dass sich z.B. ein Außendienstmitarbeiter letztlich nur durchschnittlich 20 % seiner Arbeitszeit direkt beim Kunden aufhält. (Beispiel: Zeitbudget eines Außendienstmitarbeiters)
Ein in den Kosten ungeschlagenes Medium ist das Internet.