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1.1 Verkaufssituation: uneingeladen

Der erste Typ ist derjenige des Staubsaugervertreters an der Tür der Privatwohnung des Kunden. Der Verkäufer wird den Kunden aller Voraussicht nach nur einmal sehen, nämlich JETZT, und der potentielle Käufer ist nicht darauf eingestellt, etwas zu kaufen, er ist überrascht. In einer solchen für den Verkäufer schwierigen Situation helfen die im Prinzip ansonsten gesellschaftlich geächteten Tricks wie:

Sich nicht vor der Tür abwimmeln lassen, die Tatsache ausnutzen, dass die meisten Leute aufgrund ihrer Erziehung eine Abneigung haben, selbst ein Gespräch – zumal eines von Angesicht zu Angesicht – durch als aggressiv empfundenes Verhalten zu beenden. Die meisten Leute werden also eher Hemmungen haben, dem Vertreter die Tür vor der Nase zuzuknallen, solange er noch spricht, oder ihn im barschen Ton dazu auffordern, sich nun schnellsten zu entfernen.

Auf die Unabhängigkeit und das verständige Urteil des Käufers abstellen: „Sie würden doch eh nichts kaufen, wenn Sie es nicht gebrauchen könnten, lassen Sie mich das Gerät doch mal kurz vorführen bitte.“

Referenzen angeben à la: „die Nachbarin vom 3. Stock meinte, Sie könnten auch solch ein Gerät gebrauchen.“

Oder besser: „... wäre ein ideales Gerät für Sie.“

Oder noch besser: „...Ihnen würde ein solches Gerät auch sehr helfen“.

Darauf verweisen,

...dass man das Gerät bei einem Haustürkauf ja eigentlich gar nicht gekauft habe, sondern wochenlang es sich anders überlegen und den Kauf ohne Angabe von Gründen einfach so rückgängig machen könne.

...dass das Gerät neueste Technologie sei, eigentlich nicht nur Staubsauger und mit einem Staubsauger herkömmlicher Bauart überhaupt nicht vergleichbar. Selbst wenn man einen Staubsauger hat („und natürlich haben Sie einen Staubsauger oder sogar zwei“) bringt dieses Gerät eine ganz andere Staubsaug-Erfahrung.

„Clementine hatte vier Staubsauger, bevor sie unseren kennen lernte, und sie hat sie alle verkauft oder verschenkt“ (jetzt zu sagen „weggeworfen“, wäre ein Fehler, niemand wirft gern ein gebrauchsfähiges Gerät weg, das gute Dienste geleistet hat),

„Der ist so was von umweltfreundlich...“,

„… Kosten sparend im Betrieb, das amortisiert sich binnen weniger Monate, es ist ein teurer und unnötiger Luxus, noch andere Sauger zu verwenden...“, etc,

bis der potenzielle Käufer seinen Widerstand aufgibt und den Verkäufer zur Tür hereinbittet. Auch hier gewinnt aber eher ein charmantes Lächeln als ein Auftreten als Rambo. Also der Fuß im Türspalt und von außen gegen die Tür gedrückt ist sicherlich weniger erfolgreich als ein unaggressives, freundliches, scheinbar ein wenig zögerliches Verhalten.

Einmal in der Wohnung, kann der Vertreter dann weitere subtile oder weniger subtile Tricks anwenden, um den Käufer von der Vorteilhaftigkeit eines Kaufs zu überzeugen. Typische Tricks laufen darauf hinaus, Angst zu erzeugen („neulich schon wieder eine Wohnung abgebrannt, weil ein Staubsauger einen Kurzschluss hatte“), das Ego des Käufers zu stärken („Häufig hört man ja, dass Haustürgeschäfte etwas unseriös sein sollen. Aber ich weiß, Sie sind fähig, eine vernünftige und unabhängige Entscheidung zu treffen, zudem können Sie ja jederzeit widerrufen, wer also sollte überhaupt in der Lage sein, Ihnen etwas anzudrehen?“), weitere Referenzen zu bemühen („die Gattin unseres Herrn Bundeskanzlers hat auch ein solches Gerät“), die Ausstattung der Wohnung zu loben, auf Arbeitsvereinfachung anzuspielen („Sie brauchen doch bestimmt lange, um die ganze Wohnung zu staubsaugen, so viele und wertvolle Teppiche“), auf den Schutz der „wertvollen“ Teppiche eingehen etc.

Im Verlauf des Gesprächs muss dann der Verkäufer den Käufer von der Vorteilhaftigkeit des Geräts überzeugen und einen Kaufvertrag abschließen, da es keine weiteren Gespräche geben wird. Er ist also uneingeladen gekommen (der potentielle Käufer hatte nicht an eine Verkaufssituation gedacht, als er die Wohnungstür öffnete) und er sieht den Kunden jetzt zum ersten und zum letzten Mal. Der Verkäufer hat also nur sehr beschränkte Möglichkeiten, das im Vertrieb immer als besonders bedeutsam herausgestellte Vertrauen zwischen dem Kunden und sich aufzubauen.

Diese Art des Vertriebs wird auch als Kaltakquise bezeichnet und häufig von so genannten Drückerkolonnen durchgeführt. Es sind also dann etwa auf einer Straße gleich mehrere Verkäufer unterwegs, die systematisch die Häuser abklappern.

Eine modernere Form ist der Strukturvertrieb, auch Multi-Level-Marketing (MLM) genannt, mit dem vor allem relativ exotische Produkte vertrieben werden, allerdings auch Versicherungen und Finanzdienstleistungen. Hier werden dann Hierarchieebenen aufgebaut, die - vergleichbar mit Schneeballsystemen – wiederum neue Hierarchieebenen suchen sollen, und am Verkauf der unteren Ebenen werden auch die oberen Ebenen jeweils mit einem Prozentsatz partizipieren.

Rufschädigend für den Vertrieb als ganzes macht sich hier vor allem bemerkbar, dass meist persönliche Beziehungen (Freundschaften, Verwandtschaften) ausgenutzt werden, um die nächste Hierarchieebene heranzuziehen, die Produkte häufig ein sehr fragwürdiges Preis-Leistungs-Verhältnis aufweisen und die so genannten Berater durch eine Reihe von pseudoreligiösen Motivationsseminaren sehr viel stärker den „Erfolg“ (= Verkaufsabschluss) anstreben als eine fachlich versierte Beratung, die den Kunden nützt.

Eine recht treffende Kennzeichnung des Strukturvertriebes war in einem Diskussionsforum im Internet zu finden, 29.10.03. Aufgrund der Kurzlebigkeit der Beiträge in Diskussionsforen wird er im Folgenden in wesentlichen Teilen wiedergegeben:

„Strukturvertrieb ist inzwischen auch eine klassische Form. Einer der Vorreiter in D war Electrolux mit Staubsaugern. Das Prinzip aller Strukturvertriebe ist stets ähnlich: Der Vertreter erfüllt seine Distributionsfunktion, verkauft also selbst an den Endkunden. Daneben bemüht er sich um Untervertreter. Vom Umsatz jedes Untervertreters bekommt er etwas ab. Der Untervertreter bemüht sich seinerseits um den Produktverkauf und um die Anwerbung eigener Untervertreter. Ein System aus Geld- und Sachprämien, Veranstaltungen und Belobigungen mit Erwähnung in eigens dafür gedruckten Postillen hält das auf viele Personen anwachsende System unter Dampf. Am Verkauf einer Rheumadecke oder Tütensuppe verdient der Unter-Untervertreter, der Untervertreter bekommt etwas ab, der Vertreter auch und natürlich die Zentrale, die das alles organisiert. Es sind also viele Leute beteiligt, die Geld abgreifen, aber keinen erkennbaren Nutzen in der Distribution erbringen. Dieses Geld muss irgendwer bezahlen. Wie immer ist es der Kunde. Der Kunde bezahlt deshalb zwangsläufig einen hoffnungslos überteuerten Preis.

Deshalb ist der Strukturvertrieb für Produkte ungeeignet, die nach mehr oder weniger rationalen Gesichtspunkten unter Wettbewerbsbedingungen verkauft werden. So könnte man z.B. Kartoffeln nicht über solche Vertreterkette handeln. Die Kartoffeln würden unbezahlbar teuer.

Wenn man die Kartoffeln aber kocht, ihnen das Wasser entzieht, ein Pulver daraus macht und dieses inzwischen durch Bearbeitung minderwertige Zeug in Dosen füllt und mit allerlei nicht überprüfbaren Versprechungen für einen Irrsinnspreis feil bietet, finden sich Käufer. Diesen Käufern geht es nicht darum, satt zu werden. Das sind sie längst.... Anderen Kurzatmigen, denen der Arzt nur Unbequemes verordnete (Bewegung - igittigitt), die nicht schlafen können, weil sie verlernten, sich müde zu arbeiten, wird etwas von chinesischer Medizin erzählt, die es abgepackt zu Freudenhauspreisen zu kaufen gibt.

Der Verkauf erfolgt grundsätzlich auf der irrationalen Schiene. .... Das besondere Kauferlebnis, das Event, die tolle Demo stehen im Vordergrund, nicht aber Kosten/Nutzenüberlegungen zum Produkt.

Man kann damit Geld verdienen. Das aber ist weniger eine Frage des Produkts, denn das ist mehr oder weniger nutzlos, in jedem Fall aber zwangsläufig zu teuer. Es ist eine Frage der Vertreterpersönlichkeit! Nur der "tüchtige" Vertreter schafft es, ein paar Pfannen und Töpfe für über 1.000 Euro zu verscherbeln, die es mit identischer Funktionalität überall für einen Bruchteil gibt. Nur der tüchtige Vertreter schafft es, 100 Gramm Pulver für zig Euro zu verkaufen, obwohl man das frische Original in 20-facher Menge an jedem Marktstand für einen Euro bekommt – haarsträubend, was da abläuft. Strukturvertrieb ist eine Melkmaschine für den dekadenten und etwas blöden privaten Endverbraucher.

Die Marktchancen würde ich als gut bis hervorragend einschätzen - unabhängig vom Produkt, denn das steht ohnehin im Hintergrund. Ob man Klärschlamm, Kartoffelpulver, Salz aus fernem Gebirge oder Wüstensand verpackt, ist eigentlich gleichgültig. Wenn man sich etwa den Esoterikmarkt, das Potential für fernöstlichen Medizinkrams oder Diäternährungen ansieht, muss eine Kombination daraus ein Renner werden.“

All diese Formen werden im Weiteren nicht näher besprochen, sowohl die Tricks als auch die Vorgehensweisen sind für den seriösen Vertrieb weitestgehend unbrauchbar und sogar kontraproduktiv. In meiner eigenen Praxis als Großkunden-Vertriebsleiter hätte ich es erst gar nicht in Erwägung gezogen, Personen mit diesem Hintergrund einzustellen.

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