3.5.2 Die Beobachtung
Die Beobachtung ist die systematische Erfassung/Registrierung von objektiv wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres Geschehens. In der folgenden Tabelle sind Vor- und Nachteile von Beobachtungen aufgelistet.
Vor- und Nachteile von Beobachtungen
| Vorteile von Beobachtungen | Nachteile von Beobachtungen |
Verhalten direkt beobachtbar |
Meinungen, Absichten, Emotionen nicht bzw. sehr schlecht und nur subjektiv beobachtbar |
Personen können in ihrer Umgebung "studiert" werden |
In der Regel tauchen während des Beobachtens beim Beobachter Fragen auf (z.B. warum tut die Person dieses oder jenes ), die dann noch zusätzlich (schriftlich oder mündlich) gestellt werden müssen. |
Auf Video aufgenommene Beobachtungssequenzen können beliebig oft betrachtet, ausgewertet, analysiert werden |
Insgesamt ist die Anwendbarkeit von Beobachtungen beschränkt |
Objektive Tatbestände können unter Heranziehung von Apparaten (z.B. Blickbewegungsregistrierung) sehr genau beobachtet, nämlich gemessen werden. |
Objektivität und Reliabilität gering |
Bei der Beobachtung werden verschiedene Methoden unterschieden.
Methoden der Beobachtung
| Art der Beobachtung | Beschreibung |
Fremdbeobachtung |
Objektive Beobachter beobachten einen Sachverhalt (Kaufverhalten von beliebigen Verbrauchern im Sommerschlussverkauf) |
Selbstbeobachtung |
Versuchspersonen berichten selbst über gemachte Empfindungen, Erfahrungen, Verhaltensweisen (Bericht über die Empfindung von unterschiedlichen Geschmackssorten) |
Persönliche Beobachtung |
Kunden, Verkäufer werden von einer Person systematisch beobachtet (z.B. der Inhalt der Einkaufswagen von Ikea-Kunden wird an der Kasse beobachtet und registriert) |
Unpersönliche Beobachtung |
Die Beobachtung erfolgt nicht durch Personen, sondern Geräte (z.B. durch eine Videokamera) |
Offene Beobachtung |
Die Versuchspersonen wissen, dass sie beobachtet werden und erfahren auch evtl. den Zweck der Beobachtung (Geschmackstest) |
Verdeckte Beobachtung |
Die Versuchspersonen wissen nicht, dass sie beobachtet werden (z.B. Beobachtung des Kaufverhaltens, an Regalen mit Haarshampoosorten) |
Teilnehmende Beobachtung |
Die Beobachtung geschieht, während der Beobachter am untersuchten Prozess teilnimmt (z.B. Testkäufer berichtet über seine Beobachtungen) |
Nichtteilnehmende Beobachtung |
Die Beobachtung findet statt, ohne dass der Beobachter involviert ist |
Feldbeobachtung |
Die Beobachtung findet in der "echten" Umgebung statt, z.B. im Geschäft, auf der Straße, im Restaurant etc. |
Laborbeobachtung |
Die Beobachtung findet unter kontrollierten Bedingungen statt, die extra geschaffen werden müssen. Z.B. Geschmackstest als so genannte Doppelblinduntersuchung (weder der Beobachter noch die Versuchspersonen wissen etwas von/über die zu beurteilenden Geschmacksproben). |
Bei der Beobachtung können technische Hilfsmittel wie z.B. ein Mikrofon, eine Videokamera oder Blickbewegungsregistrierapparate eingesetzt werden. Außerdem werden im Rahmen der Beobachtung immer mehr psychobiologische Verfahren eingesetzt. Bei diesen Beobachtungsmethoden geht man davon aus, dass es - vom Menschen nicht steuerbare - psychobiologische Reaktionen gibt, deren Messung Aufschluss über die vegetative Wirkung z.B. von Werbung geben kann. Vielleicht erinnern Sie sich an den Werbespot für Audi, bei dem einer Frau während der Betrachtung eines Films der Hautwiderstand gemessen wird. Und deren - nicht steuerbare - Reaktion auf den Audifilm sehr heftig ist. Dies ist ein Beispiel einer solchen Beobachtungsmethode - nämlich der so genannten Hautwiderstandsmessung, die im Prinzip wie ein Lügendetektor funktioniert.