8.3 Exkurs: Konzept des Produktlebenszyklus
Die herausragende Bedeutung der Produktpolitik für das Marketing kann anhand des Konzepts des Produktlebenszyklus näher belegt werden.
Dem Produktlebenszyklus liegt das biologische Gesetz vom Entstehen und Vergehen des Lebens zugrunde. Diese Erkenntnis wird nun auf Produkte übertragen. Dabei wird postuliert, dass auch Produkte eine Art "natürlicher" Lebensdauer haben. Und dass nach Ablauf dieser Lebensspanne das Produkt am Markt nicht mehr nachgefragt wird. Analysiert wird beim Konzept des Produktlebenszyklus die Entwicklung des Umsatzes bzw. Absatzes im Zeitverlauf. Im Modell verläuft dabei die Umsatzentwicklung entsprechend einer Normalverteilung. Das Prinzip ist in der folgenden Abbildung dargestellt:
In dem Modell sind fünf Lebensphasen eines Produktes dargestellt. Es gibt auch Ansätze mit vier oder sechs Phasen. Die Einführungsphase reicht nach diesem Ansatz von der Markteinführung des Produktes bis zum Erreichen der Gewinnschwelle. Die Wachstumsphase dauert bis zum Punkt, an dem das Gewinnmaximum erreicht wird. Es folgt die Reifephase, die beim Umsatzmaximum endet. Die anschließende Sättigungsphase wird durch das Erreichen der Verlustzone begrenzt. In der Niedergangsphase wird das Produkt am Ende schließlich aus dem Markt genommen.
Es spricht in der Tat einiges dafür, dass viele Produkte einer Art Gesetzmäßigkeit des Lebens unterliegen. Dies wurde auch in einer Reihe empirischer Untersuchungen bestätigt. Wichtig ist für Unternehmen dieses Phänomen deshalb, weil das eigene Produktprogramm auf die vermutete Stellung der jeweiligen Produkte in ihrem Lebenszyklus untersucht werden sollte. Stellt man dabei fest, dass die meisten Produkte sich in den späteren Phasen des Lebenszyklus befinden, ist in der Regel eine Investition in die Entwicklung neuer Produkte erforderlich. Und es gibt noch ein zweites empirisch nachgewiesenes Phänomen, das die Wichtigkeit des Konzeptes unterstreicht. Die durchschnittlichen Produktlebenszyklen in vielen Branchen haben sich in den letzten Jahrzehnten erheblich verkürzt. Denken Sie beispielsweise an die Modebranche. Vor eine Reihe von Jahren war es noch üblich, zwei Kollektionen pro Jahr vorzustellen. Dann gab es immer mehr Hersteller, die auch Frühjahrs- und Herbstkollektionen - also vier Kollektionen pro Jahr - auf den Markt brachten. Inzwischen gibt es viele Anbieter wie Gap, Hennes & Mauritz oder Zara, die in extrem kurzen Abständen von ca. einer Woche bis einem Monat immer wieder neue Kollektionen vermarkten und damit sehr erfolgreich sind.
Nun gibt es aber auch einige Argumente, die gegen eine generelle Gültigkeit des Produktlebenszykluskonzeptes sprechen. Zunächst ist da die Tatsache, dass es eine Reihe von Produkten gibt, für die die Begrenztheit der Vermarktbarkeitszeit nicht zu gelten scheint. Denken Sie an die Marken Nivea, Maggi, Odol oder Persil. All diese Marken sind mehr als 100 Jahre alt, haben in Deutschland eine Bekanntheit von weit über 90 % und generieren hohe Umsätze. Diese Beispiele zeigen auf, dass der Produktlebenszyklus durch Marketingmaßnahmen beeinflussbar ist.
Weiterhin überlebt die Mehrzahl der Produkte, insbesondere im B2C-Bereich, nicht die Einführungsphase. Man kann davon ausgehen, dass mehr als zwei Drittel aller neu auf den Markt gebrachten Konsumgüter bereits nach zwei Jahren nicht mehr existieren. Dies liegt vor allem an den weitgehend gesättigten Märkten und dem hohen Wettbewerbsdruck, der z.B. auf fast allen Lebensmittelmärkten in den industrialisierten Ländern herrscht. Einige ganze Reihe dieser Produkte erfüllen darüber hinaus offensichtlich nicht in dem Maße menschliche Bedürfnisse und Wünsche, wie die Anbieter der Produkte es geplant hatten.
Auch verlaufen in der Praxis die Produktlebenszyklen in der Regel natürlich nicht so, wie in dem Modell dargestellt. Empirisch nachgewiesen wurden u. a. auch links-schiefe Verläufe bei Produkten mit niedrigem Innovationsgrad und rechts-schiefe Verläufe bei Produkten mit hohem Innovationsgrad, da hier eine längere Zeit benötigt wird, um das Produkt auf dem Markt zu etablieren.
Schließlich gibt es ein weiteres Problem bei der praktischen Anwendung des Produktlebenszykluskonzeptes. In welcher Phase sich ein Produkt gerade befindet, ist immer erst ex post, also im Nachhinein, feststellbar.
Trotz dieser Einwände ist es für Unternehmen sehr wichtig, die Altersstruktur der eigenen Produkte zu analysieren. Und bei längeren Erfahrungen in einem Markt kann man Hinweise auf die vermutliche Lebensdauer noch im Markt befindlicher Produkte ableiten. Wobei das Phänomen der verkürzten Lebenszyklen allerdings nicht außer Acht gelassen werden darf.
Ein weiteres Argument spricht für die Beachtung des Produktlebenszykluskonzeptes: Je nach Phase des Lebenszyklus, in der sich ein Produkt befindet, sind unterschiedliche Marketingaktivitäten sinnvoll. So sind in der Einführungsphase die Ausgaben für die Kommunikationspolitik meist sehr hoch, um das Produkt im Markt bekannt zu machen. In späteren Phasen ist dagegen z.B. der Einsatz von preispolitischen Maßnahmen sinnvoll, um das Produkt neuen Zielgruppen zugänglich zu machen und den Abverkauf kurzfristig zu fördern. Die Frage, in welchen Phasen welche Maßnahmen sinnvoll sind, kann allerdings nur produkt- und branchenspezifisch beantwortet werden.