Kurs: Marketing für mittelständische Unternehmen

8.4.5 Produkteinführung, Relaunch und Produktelimination

Wichtig bei der Produktpolitik sind schließlich auch die Entscheidungen über die Einführung neuer Produkte. Hierbei geht es zum einen um die Frage, ob neue Produkte auf den Markt gebracht werden sollen oder nicht. Zum zweiten muss der Zeitpunkt der Markteinführung bestimmt werden. Die Frage, ob es für das Unternehmen sinnvoll ist oder nicht, ein neues Produkt einzuführen, ist nach einer Entscheidung über die Marktsegmentierung und die Auswahl von Zielmärkten ja beantwortet. Die Frage nach dem besten Zeitpunkt der Markteinführung muss wiederum unternehmens- und branchenspezifisch beantwortet werden. In der Filmindustrie ist beispielsweise zu beobachten, dass in Deutschland überdurchschnittlich viele Filme im Spätherbst und Winter eingeführt werden, da zu dieser Jahreszeit mehr Menschen in die Kinos gehen als im Sommer. Verhält sich ein Unternehmen aber antizyklisch und führt einen wichtigen Film im Sommer ein, kann es eventuell aufgrund des geringeren Wettbewerbs zu dieser Jahreszeit sehr erfolgreich sein. Auch Buchverlage stellen traditionell viele Neuerscheinungen vor der Frankfurter Buchmesse - und damit vor dem Weihnachtsgeschäft - vor. Welches Timing sinnvoll ist, kann nur situationsspezifisch entschieden werden.

Unter einem Relaunch versteht man die in der Regel relativ umfangreiche Variation eines Produktes. Dieses veränderte Produkt wird oftmals von Marketingmaßnahmen begleitet, die denen der Produkteinführung relativ ähnlich sind. Es stellt sich die Frage, wann die Veränderung eines Produktes eine Produktvariation ist und wann man von einem Relaunch spricht. Es gibt hierbei einen fließenden Übergang. Wobei Produktvariationen kleinere "Korrekturen" an dem Produkt sind und ein Relaunch in der Regel umfassendere Veränderungen beinhaltet. Dies kann beispielsweise auch die Umpositionierung eines Produktes sein. Im Extremfall bleibt dabei das ursprüngliche Produkt praktisch unverändert. Es wird lediglich versucht, die subjektive Wahrnehmung des Produktes durch die Kunden zu beeinflussen. Das ist oftmals schwieriger, als ein Produkt in seiner materiellen Beschaffenheit zu ändern. Sehr viele Produkte werden heute einem Relaunch unterzogen. Am Beispiel von Odol sind in der folgenden Abbildung Weiterentwicklungen des Produktes dargestellt.


Quelle: http://www.odol.de/odol/historie.html

Eine weitere Entscheidung im Rahmen der Produktpolitik betrifft die Elimination, also die Entfernung eines Produktes aus dem eigenen Sortiment. Nach dem Produktlebenszykluskonzept sollten Produkte dann aus dem Markt genommen werden, wenn die Verlustzone erreicht ist und die Umsätze stark zurückgegangen sind. Es sind aber noch weitere Faktoren zu bedenken. Zunächst sollte in jedem Falle überlegt werden, ob man das Produkt mit Hilfe von Marketingmaßnahmen nicht doch wieder in die Gewinnzone bringen kann. Schließlich ist es gelegentlich sogar möglich, die Elimination eines Produktes mit besonderen Marketingaktivitäten zu begleiten, um selbst in dieser Phase noch zusätzliche Umsätze zu generieren. So wurden beispielsweise die für ihr Design besonders bekannten Hifianlagen von Braun in einer letzten Spezialedition verkauft, bevor sie vom Markt genommen wurden. Auch die letzten in Deutschland produzierten VW Käfer - und insbesondere die Käfer Cabrios - wurden entsprechend vermarktet.

Auch wenn die Erreichung der Gewinnzone unwahrscheinlich ist und man bei isolierter Betrachtung eines Produktes zu dem Schluss kommt, dass es sinnvoll ist, das Produkt zu eliminieren, muss man analysieren, ob das Produkt nicht mit anderen Produkten des eigenen Unternehmens in so genannten Verbundbeziehungen steht. Das heißt, dass das Produkt aus Käufersicht mit dem Kauf anderer Produkte in einem gedanklichen Beziehungszusammenhang steht. Dieser Beziehungszusammenhang muss nicht immer so offensichtlich sein, wie das z.B. bei Zahnbürste und Zahnpasta als komplementäre Produkte der Fall ist. Ein Beispiel: Supermärkte in Deutschland stehen bei dem Produkt Frischmilch in einem solch hohen Konkurrenzdruck, dass vermutlich kein Geschäft einen Gewinn beim Verkauf der Milch erzielt. Trotzdem käme kein Händler auf die Idee, deshalb keine frische Milch mehr anzubieten. Denn Milch ist ein für die Verbraucher subjektiv wichtiges Produkt. Würde es in den Regalen eines Händlers fehlen, würden viele Konsumenten andere Geschäfte aufsuchen. Die Verluste beim Verkauf der Milch versucht der Handel, durch Gewinne bei anderen Produkten zu kompensieren.

Wichtigstes Kriterium bei Eliminationsentscheidungen ist aber der Bedarf der Kunden. Stellt man fest, dass die Kunden ganz offensichtlich keinen Bedarf mehr an einem Produkt haben, spricht dies für die Elimination. Darüber hinaus kann aber auch eine unbefriedigende Wettbewerbssituation zur Aufgabe von Produkten führen - allerdings wie bereits angemerkt nur dann, wenn keine relevanten Verbundbeziehungen bestehen. Bei der Elimination muss man sich schließlich über den genauen Zeitpunkt der Herausnahme des Produktes aus dem Markt Gedanken machen. Hierbei sind vor allem Lagerbestände des Produktes zu berücksichtigen, die eventuell noch verkauft werden können.