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Marketing für mittelständische Unternehmen - Der Kurs zum kostenlosen Lernen und Nachschlagen

Andrea Rumler

Marketing für mittelständische Unternehmen
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Marketing geht heute weit über reine Werbung hinaus. Ausgehend von einer detaillierten Marktanalyse müssen neben einer operativen Zielsetzung Strategien für Produkte und Leistungen, Preise, Absatzwege und Kommunikation entwickelt werden. Der Student erhält einen umfassenden Überblick über die Grundlagen des Marketings, die Möglichkeiten der Marktinformationsbeschaffung sowie über die Gestaltung des Marketingmix mit der Produkt-, Kontrahierungs-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Daneben werden Grundlagen des Käuferverhaltens, der Marketingplanung sowie von Marketingorganisation und -controlling vermittelt.

Inhalt

Vorwort
Begriffe, Aufgaben und Inhalte des Marketing
- Grundlegende Begriffe
  - Markt
  - Transaktionen
  - Bedürfnisse
  - Produkte
  - Angebot und Nachfrage
  - Kundenzufriedenheit
- Der Begriff des Marketing
- Historische Entwicklung des Marketing
- Grundaufgabe des Marketing
- Marketing im Unternehmenskontext
- Herausforderungen für das heutige Marketing
  - Zunehmender Wettbewerbsdruck
  - Globalisierung
  - Neue Technologien
- Besonderheiten des Marketing für mittelständische Unternehmen
  - Limitationen des Marketing mittelständischer Unternehmen
  - Marketingchancen für mittelständische Unternehmen
  - Chancen durch das Internet für mittelständische Unternehmen
  - Links zum Marketing für mittelständische Unternehmen
- Zusammenfassung
- Verständnistest zu LE 1
- Hausarbeit zu LE 1
Grundlagen des Käuferverhaltens
- Typisierung von Käufern und Transaktionsbereichen
- Der Kaufentscheidungsprozess
- High und Low Involvement Entscheidungen
- Arten des Kaufverhaltens
  - Extensives Kaufverhalten
  - Limitiertes Kaufverhalten
  - Gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten
  - Abwechslung suchendes Kaufverhalten
  - Impulsives Kaufverhalten
- Das Kaufverhalten von Konsumenten
  - Besonderheiten des Kaufverhaltens von Konsumenten
  - Grundmodell des Kaufverhaltens von Konsumenten
- Das Kaufverhalten von Unternehmen
  - Besonderheiten des Kaufverhaltens von Unternehmen
  - Grundmodell des Kaufverhaltens von Unternehmen
- Zusammenfassung
- Verständnistest zu LE 2
- Hausarbeit zu LE 2
Marktforschung
- Begriffserklärung Marktforschung/Marketingforschung
- Aufgaben der Markt- bzw. Marketingforschung
- Marktforschungsprozess
- Sekundärforschung
- Primärforschung
  - Die Befragung
  - Die Beobachtung
  - Das Experiment
  - Die Panel-Untersuchung
- Erhebungsverfahren
  - Voll- und Teilerhebungen
  - Methoden der Stichprobenziehung
- Konstruktion von Fragebogen
- Outsourcing der Marktforschung
- Zusammenfassung
- Verständnistest zu LE 3
- Hausarbeit zu LE 3
Konzeptionelle Grundlagen des Marketing
- Bestandteile der Marketing-Konzeption
- Ökonomische Marketingziele
  - Umsatz und Deckungsbeitrag
  - Absatz und Preise
  - Marktanteil
- Außerökonomische Marketingziele
  - Bekanntheit
  - Image/Sympathie
  - Distributionsgrad
  - Wiederkaufrate
  - Kundenzufriedenheit
- Mögliche Zielkonflikte zwischen Marketingzielen
- Techniken der strategischen Marketingplanung
  - ABC-Analyse
  - Gap-Analyse
  - Portfoliotechnik
  - Ansatz zur Wahl von Produkt-Markt-Kombinationen
- Zusammenfassung
- Verständnistest zu LE 4
- Hausarbeit zu LE 4
Situationsanalyse im Marketing
- Einflussfaktoren auf die Marketingstrategie
- Stärken-Schwächen-Analyse des eigenen Unternehmens
- Wettbewerbs- und Branchenanalyse
  - Wettbewerbsanalyse
  - Branchenanalyse
- Analyse sonstiger Einflussfaktoren
- Zusammenführung in der SWOT-Analyse
- Informationsquellen für die Situationsanalyse
- Zusammenfassung
- Verständnistest zu LE 5
- Hausarbeit zu LE 5
Marktsegmentierung und Marktbearbeitungsstrategien
- Bestandteile einer Marketingstrategie
- Marktsegmentierung
- Marktsegmentierungskriterien
  - Marktsegmentierungskriterien im B2C-Marketing
  - Marktsegmentierungskriterien im B2B-Marketing
  - Auswahl von Segmentierungskriterien
- Auswahl von Zielmärkten
- Marktbearbeitungsstrategien
  - Undifferenziertes Marketing
  - Differenziertes Marketing
  - Konzentriertes Marketing
  - One-to-One-Marketing
- Zusammenfassung
- Verständnistest zu LE 6
- Hausarbeit zu LE 6
Planung des Marketing-Mix
- Der Begriff des Marketing-Mix
- Budgetierung und Abstimmung der Instrumentalbereiche
- Heuristischer Ansatz zur Gestaltung des Marketing-Mix
- Exkurs: Positionierung
  - Grundgedanke der Positionierung
  - Basisstrategien der Positionierung
- Besonderheiten des Internet-Marketing
- Zusammenfassung
- Verständnistest zu LE 7
- Hausarbeit zu LE 7
Produktpolitik I - Grundlagen der Produktpolitik
- Der Begriff des Produktes
- Typisierung von Produkten
  - Typisierung von B2C-Produkten
  - Typisierung von B2B-Produkten
- Exkurs: Konzept des Produktlebenszyklus
- Produktpolitische Entscheidungen
  - Produktqualität und Produktdesign
  - Verpackung und Markierung
  - Kundendienst und Garantieleistungen
  - Produktvariation und Produktdifferenzierung
  - Produkteinführung, Relaunch und Produktelimination
- Sortimentspolitische Entscheidungen
  - Sortimentsbreite
  - Sortimentstiefe
  - Sortimentspolitische Basisstrategien
- Zusammenfassung
- Verständnistest zu LE 8
- Hausarbeit zu LE 8
Produktpolitik II - Markenpolitik
- Begriffsklärung Marke
- Funktionen von Marken aus Käufersicht
- Funktionen von Marken aus Unternehmenssicht
- Markenpolitische Entscheidungen
  - Markenartikel oder Generika
  - Hersteller-, Handels- und Lizenzmarken
  - Markenname
  - Markenzeichen/Logo
  - Geltungsbereich
- Markenpolitische Strategien
  - Einzelmarkenstrategie
  - Familienmarkenstrategie
  - Dachmarkenstrategie
  - Kombinierte Strategien
- Produktpolitik und Markenführung im Internet
- Zusammenfassung
- Verständnistest zu LE 9
- Hausarbeit zu LE 9
Preispolitik
- Teilbereiche der Preispolitik
  - Preispolitik
  - Rabattpolitik
  - Liefer- und Zahlungsbedingungen
  - Finanzierung und Kreditgewährung
- Bestimmungsfaktoren der Preispolitik
  - Nachfrager
  - Kosten
  - Wettbewerb
  - Sonstige Einflussfaktoren
- Verfahren der Preisbildung
- Preispolitische Strategien
  - Statische Strategien
  - Dynamische Strategien
  - Strategien der Preisdifferenzierung
- Besonderheiten der Preispolitik im E-Commerce
- Zusammenfassung
- Verständnistest zu LE 10
- Hausarbeit zu LE 10
Kommunikationspolitik I - Grundlagen der Kommunikationspolitik
- Begriffsabgrenzung Kommunikation und Kommunikationspolitik
- Grundmodell des Kommunikationsprozesses
- Teilbereiche der Kommunikationspolitik
- Corporate Identity und Integrierte Kommunikation
  - Corporate Identity
  - Integrierte Kommunikation
- Prozess der Kommunikationsplanung
- Rahmenbedingungen der Unternehmenskommunikation
- Zusammenfassung
- Verständnistest zu LE 11
- Hausarbeit zu LE 11
Kommunikationspolitik II - Instrumente der Kommunikationspolitik
- Werbung
  - Begriff der Werbung
  - Botschaftsgestaltung
  - Mediaselektion
  - Werbeerfolgskontrolle
  - Zur Rolle von Werbeagenturen
- Werbung im Internet
  - Das Internet als Werbeträger
  - Formen der Internetwerbung
- Direktmarketing
- Verkaufsförderung
  - Begriff der Verkaufsförderung
  - Formen der Verkaufsförderung
- Öffentlichkeitsarbeit
- Persönlicher Verkauf
- Messen
- Sponsoring, Product Placement und Eventmarketing
  - Sponsoring
  - Product Placement
  - Eventmarketing
- Zusammenfassung
- Verständnistest zu LE 12
- Hausarbeit zu LE 12
Distributionspolitik
- Begriffsabgrenzung und Teilbereiche der Distributionspolitik
- Auswahl von Vertriebskanälen
  - Direkter und indirekter Vertrieb
  - Persönlicher und nicht-persönlicher Vertrieb
  - Entscheidungskriterien der Wahl von Vertriebskanälen
  - Vertrieb im B2C- und B2B-Marketing
- Vertriebs- und Verkaufsorganisation
- Ausgewählte Aspekte der Logistik
- Vertrieb über das Internet: E-Commerce
- Zusammenfassung
- Verständnistest zu LE 13
- Hausarbeit zu LE 13
Marketingorganisation und -controlling
- Marketing in der Unternehmensorganisation
- Organisationsformen im Marketing
  - Funktionale Marketingorganisation
  - Produktmanagement
  - Kundenmanagement
  - Regionalmanagement
- Zusammenarbeit des Marketing mit anderen Abteilungen
- Aufgabenstellung des Marketingcontrolling
- Beispiele für Controllingmaßnahmen im Marketing
  - Absatzsegmentrechnung
  - Break-Even-Rechnung
- Zusammenfassung
- Verständnistest zu LE 14
- Hausarbeit zu LE 14