Basiswissen für Selbstständige

4.3.5.6 Rhetorische Figuren erfolgreicher Kommunikation

Rhetorische Figuren sind sprachliche Mittel zur Steigerung der Wirksamkeit von Aussagen, indem sie die Aufmerksamkeit des Lesers erhöhen.
(Vgl. Metzler Lexikon Sprache, Hrsg. Helmut Glück, Stuttgart, Weimar, 2000, S. 582)

Aus der großen Anzahl seien nur einige genannt, die recht einfach für Gründer nutzbar sind.

  • Metapher
  • „Der Vorteil von Metaphern, poetischen Vergleichen, Äsops Fabeln, Analogien, Karten und ökonomischen Modellen ist, dass sie uns ermöglichen, in einem vertrauten Bereich zu denken und anschließend unsere Ergebnisse zurück auf das eigentlich interessierende Gebiet zu übertragen.“
    (zit.: William H. Calvin, Die Sprache des Gehirns, München, Wien 2000, S.185)

    Um als Quelle einer Metapher genutzt zu werden, muss das Schema, das Bild möglichst einfach, klar strukturiert und damit leicht verständlich sein. Wenn dann genügend korrespondierende Punkte existieren, kann man die vorausgegangenen Erfahrungen und Bilder nutzen, um einen schnellen Zugang zum neuen Problem oder Gedankengang zu erhalten. Die Bewegung der Elektroden dargestellt an Hand eines Flusses oder der Kommunikationszusammenhang als Sender und Empfänger oder unser Kurzzeitgedächtnis als Arbeitsspeicher sind Bilder die in vielen Erklärungen bemüht werden. Deshalb ist es sehr ratsam in der Erläuterung Ihres Angebotes, der Funktionalität der Produkte oder ihrer Dienstleistung etwaige Metaphern als Erklärung zu nutzen, um schnellen Zugang zu Ihrer Botschaft zu ermöglichen. Das gilt für das geschriebene Wort gleichermaßen, wie für Ihre Rede.

    Metaphern, poetische Vergleiche, Fabeln oder Bilder rufen beim Leser oder Zuhörer Bilder auf und ermöglichen eine gewisse Resonanz.

    (Spüren sie Auch das ist eine Metapher!)

    Ein guter Referent ist jemand, der bewirkt, dass die Menschen mit den Augen zu hören verstehen. Die Macht der Metapher wird unter anderem daran deutlich, dass in den verschiedensten Sprachen ähnliche Sprichwörter (Bilder) gebräuchlich sind.

    (Vertiefung: Metapher in verschiedenen Sprachen)

    Die Macht des Spiels selbst mit einzelnen Worten, die metaphorische Wirkung haben, kommt an dem schönen Beispiel zum Ausdruck, als Marilyn Monroe auf die Frage eines Reportes, was sie nachts trage, einfach und direkt antwortete: Ein paar Tropfen „Chanel No. 5“. Ein Beispiel für die geschickte Nutzung des Analogie-Effektes ist: „Eine Haut wie Samt und Seide“ (Christians Dior)

    „Klettert wie der Dax“ (Opel Frontera) würde heute allerdings kontraproduktiv wirken!

  • Wert der Gegensätze
  • Alle Objekte sind nur bestimmbar in ihrer Unterschiedlichkeit. Das Benennen von Gegensätzen schafft dabei klare Verhältnisse. Das Aufzeigen von Gegensätzen wirkt wie ein Brennglas, um Dinge und Prozesse zu verdeutlichen. (wieder eine Metapher!) „Schwarz oder weiß“, „oben oder unten“, „Sieg oder Niederlage“, „dafür oder dagegen“, immer hilft die klare Positionsbestimmung der Orientierung. Nebenbei bemerkt ist die Bibel voll solcher Gegensätze. Himmel – Hölle, Freund – Feind, Licht – Schatten, Sein – Schein sind nur einige der Gegensatzpaare, mit denen das Spannungsverhältnis vieler Zusammenhänge verdeutlicht wird. Dementsprechend bedient sich die Werbeindustrie dieser Figuren.

    „..der Tag geht…Johnnie Walker kommt“

    „Weichheit ist unsere Stärke“ Kleenex preist das berühmte Taschentuch.

    (Vgl. Beat Schaller, Die Macht der Kommunikation, München 2001, S.78)

  • Gegensätze Synthetisieren
  • Ebenso erfolgreich, wie der Aufbau der Gegensätze, ist die Dreischritt-Figur „These – Antithese – Synthese“. Ein schönes Beispiel dafür liefert Carl Friedrich von Weizsäcker mit seiner lehrreichen Geschichte vom Frosch in der Milch

    „Drei Frösche sind in die Milch gefallen: ein Optimist, ein Pessimist, ein Realist:

    Beide – der Optimist und der Pessimist – gingen unter. Warum Der optimistische Frosch in der Milch tat nichts, weil er dachte, es gehe sowieso gut. Der pessimistische Frosch in der Milch tat nichts, weil er dachte, es gehe sowieso schlecht. Nur der realistische Frosch sagte: Ein Frosch in der Milch kann nichts anderes als strampeln. Also strampelte er. Plötzlich war Butter unter seinen Füßen. Und er sprang heraus.“

    (zit. nach: Beat Schaller, Die Macht der Kommunikation. München, 2001, S. 84)

    Das Synthetisieren entspricht häufig dem Auffinden des Interessenausgleichs und bietet dafür nachhaltige und für alle Beteiligten vorteilhafte Lösungen.

  • Verhüllen bis zur Umkehrung
  • Die Vielfältigkeit rhetorischer Figuren gibt uns die unterschiedlichsten Mittel in die Hand, ein und denselben Sachverhalt auf ganz unterschiedliche Art und Weise auszudrücken. Uns allen sind die Beschönigungen bekannt, wie „ich habe bereits begonnen“ oder „ich bin dabei es zu erledigen“, bei denen es darum geht, sich um die Aussage „ich habe es nicht fertig“ oder „ich habe es nicht geschafft“ herum zu drücken. Welche Aussage hört sich freundlicher für den Kunden an

    „Wir haben nachmittags geschlossen“ oder

    „Wir haben nur vormittags für Sie geöffnet“

    (Beispiele: Rhetorische Figuren zum Beschönigen)

    Ähnlich verhält es sich mit der Verneinung des Gegenteils. Je nach dem eigenen Nutzen ist es sinnvoll die Wahl der jeweiligen sprachlichen Ausdrucksform zu wählen.

    Der Verlust ist groß. – Der Verlust ist nicht gerade klein.

    Du bist reich. – Du bist nicht gerade arm.

    Er ist ein Experte. – Er ist nicht gerade ein Laie.

    Das ist eine tolle Sache. – Es ist nicht schlecht.

  • Stabreim
  • Schon aus unserer Kindheit kennen wir die Faszination des Stabreims. Auf Grund der gleichen Laute und Silben prägen sie sich für Jahre oder gar Jahrzehnte ein. Genau darauf baut die Werbeindustrie.

    „Bitte ein Bit“ (Bitburger Bier)

    „Bulle kauf Bär“ (Wirtschaftszeitschrift „DM“)

    „Farbwelt Filme“ (Kodak)

    „Wimper für Wimper unendlich lang“ (Lancôme)

    „Stein auf Stein“ (Lego)

    „Partner für Professionals“ (BHF- Bank)

  • Kreuzstellung
  • Durch die Überkreuzung von Begriffen, vorzugsweise entgegengesetzter Begriffspaare, kommt Spannung in die Aussage und die Richtung, worauf es ankommt wird verstärkt.

    „Sind sie zu stark, bist du zu schwach.“ (Fisherman’s Friend)

    „Wir fürchten keine Verhandlungen, aber wir werden niemals aus Furcht verhandeln.“ (John F. Kennedy)

    „Nähe spüren, Weite genießen.“ (Studiosus, Reiseveranstalter)

    Oder der Spruch der GUT: „Weniger raten, mehr helfen.“

  • Wiederholungen
  • Die Dopplung von Worten erzwingt beim Leser geradezu eine Wahrhaftigkeit.

    „Gesagt ist gesagt“ oder „Getan ist getan“ verdeutlichen die Geradlinigkeit und Bestimmtheit der Aussage.

    „Nur Mercedes ist ein Mercedes.“

    In Nutzung dieser Wirkungszusammenhänge könnten wir formulieren:

    Dieser Kurs, ist der Kurs aller Kurse!

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