Marketing für mittelständische Unternehmen

2.2 Der Kaufentscheidungsprozess

Vom grundlegenden Aufbau her kann man den Kaufentscheidungsprozess, wie in der folgenden Abbildung dargestellt, in verschiedene Phasen unterteilen.

Zunächst erkennt der potenzielle Käufer, dass er ein bestimmtes Problem hat. Dieses basiert auf einem bestimmten Bedürfnis oder Wunsch. Er hat zum Beispiel Durst – oder er erkennt, dass ihm das Papier für seinen Drucker ausgegangen ist. Er sucht nun nach Möglichkeiten, seinem Mangelzustand abzuhelfen. Dies kann dadurch geschehen, dass er in ein Geschäft geht und nach Produkten Ausschau hält. Oder er nimmt sich einen Katalog für Büromaterial und blättert diesen durch. Oder er recherchiert im Internet nach Einkaufsquellen. Er bewertet seine Einkaufsoptionen und entscheidet sich dann für ein bestimmtes Produkt.

Manchmal haben Käufer zwar den Vorsatz, ein bestimmtes Produkt zu erwerben, entscheiden sich dann aber unter dem Einfluss situativer Faktoren doch noch um. Dieses soll an einem Beispiel erläutert werden.

Unser Käufer hat Durst und beschließt, eine Coca-Cola im nächstgelegenen Supermarkt zu erwerben. Dort angekommen entdeckt er, dass Apfelschorle heute zu einem Sonderpreis angeboten wird. Er kauft sie, obwohl er eigentlich vorhatte, eine Coca-Cola zu wählen. Hier ist der situative Faktor das Angebot von Konkurrenzprodukten. Ein anderes Beispiel: Sie wollen einen PC kaufen und informieren sich ausführlich über die verschiedenen Alternativen. Sie wählen anhand von Informationsmaterialien ein Modell aus und gehen zum Fachhändler, um den PC Ihrer Wahl zu kaufen. Dort erfahren Sie allerdings, dass der von Ihnen ausgesuchte Computer gerade nicht verfügbar ist und eine Lieferzeit von vier Wochen hat. Der Händler empfiehlt Ihnen aber überzeugend ein anderes Modell und Sie kaufen es dann. Auch dies ist ein Beispiel dafür, wie ein Käufer sich quasi spontan in der Kaufsituation doch noch umentscheiden kann. Wenn Sie die lange Lieferzeit aber schon in der Phase der Informationssuche und –bewertung mitbekommen, kann diese Information natürlich in Ihre Kaufüberlegungen mit einfließen.

Auch die Meinung Dritter kann die Überlegungen zur Kaufentscheidung beeinflussen. Sie haben sich zum Beispiel schon für einen bestimmten PC entschieden und erzählen einem Freund davon, der in der IT-Branche tätig ist. Der rät Ihnen entschieden von dem gewählten Modell ab, da er damit schlechte Erfahrungen gemacht habe. Es ist wahrscheinlich, dass Sie dann von dem gewählten PC Abstand nehmen und sich doch noch für ein anderes Modell entscheiden.

Wichtig für das Marketing ist auch die Phase nach dem Kauf. Denn je zufriedener der Käufer mit dem gewählten Produkt ist, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass er das Produkt wieder kaufen wird. Auch hier kann man mit gezielten Maßnahmen ansetzen. Beispielsweise, indem man den Käufer nach dem Kauf kontaktiert und ihn fragt, wie zufrieden er mit seinem Kauf ist. Oder indem man dem Produkt schriftliche Informationen beilegt, in denen der Käufer nochmals in seiner Kaufentscheidung bestätigt wird.

Kommentare (0)

Ihr Kommentar

Name