Marketing für mittelständische Unternehmen

2.3 High und Low Involvement Entscheidungen

Nicht alle Kaufentscheidungen laufen gleich ab. Es macht z.B. einen großen Unterschied, ob ein Käufer über seinen Bedarf an Lebensmitteln oder die Anschaffung eines Autos entscheidet. Mit dem Begriff des Involvements kann man diese Unterschiede erklären. Involvement ist die sogenannte „Ich-Beteiligung“ einer Person und bezeichnet das gedankliche Engagement und die damit verbundene Aktivierung, mit der sich jemand einer Sache oder Aktivität, z.B. einem Kauf, zuwendet. Je nachdem, wie involviert ein Käufer ist, sucht er aktiv Informationen zum geplanten Kauf und beschäftigt sich mehr oder weniger intensiv mit der Informationsverarbeitung.

Die Frage, ob ein Produkt für einen Käufer mit hohem oder niedrigen Involvement verbunden ist, hängt im Wesentlichen vom Kaufrisiko ab, das der Käufer subjektiv wahrnimmt. High Involvement Produkte sind für den Kunden in irgendeiner Weise wichtig, z.B. weil sie etwas mit seiner Persönlichkeit zu tun haben oder weil ein relativ hohes finanzielles oder sonstiges Risiko mit dem Kauf verbunden ist. Für manche Menschen ist beispielsweise der Kauf von Bekleidung ein Vorgang mit hohem Involvement, weil sie ihren gesellschaftlichen Status als eng mit ihrem äußeren Erscheinungsbild verknüpft wahrnehmen. Für fast alle Deutschen ist der Kauf eines Neuwagens der Prototyp einer High Involvement Entscheidung. Denn neben dem hohen finanziellen Aufwand ist auch ein bestimmtes Image eng mit den jeweiligen Anbietern verknüpft. Der Entscheidung über einen Neuwagenkauf geht in Deutschland im Durchschnitt eine Phase der Informationssuche und -bewertung voraus, die in vielen Fällen länger als ein Jahr anhält. In den USA werden PKWs dagegen sehr viel stärker unter pragmatischen Gesichtspunkten gekauft. Die Bestellung von Wagen mit individuell zusammengestellter Sonderausstattung ist praktisch unbekannt. Die Neuwagen werden vom Hof der Händler gekauft. Entsprechend ist die Informationsphase der Amerikaner vor der Kaufentscheidung für ein Auto im Durchschnitt sehr viel kürzer.

Typische Low Involvement Produkte sind dagegen Lebensmittel wie Brot und Milch oder Wasch- und Putzmittel. Die Käufer haben kein hohes Kaufrisiko. Zumindest nicht, solange wir uns darauf verlassen können, dass gesundheitlich unbedenkliche Produkte in den Regalen unserer Supermärkte stehen. Typisch für Low Involvement Produkte ist, dass der Kaufprozess stark verkürzt abläuft. Oftmals wird ohne irgendeine Art von Reflektion ein Produkt erworben und unter Umständen erst hinterher bewertet, wie in der folgenden Übersicht dargestellt.

Ist der Käufer mit seiner Kaufentscheidung unzufrieden, wird er aber genauso wie bei High Involvement Käufen beim nächsten Kaufvorgang vermutlich eine andere Kaufentscheidung treffen. Schmeckt ihm beispielsweise der Joghurt der Marke X nicht, kauft er beim nächsten Mal eine andere Sorte.

Für Unternehmen ist es von zentraler Bedeutung, sich darüber im Klaren zu sein, welchen Involvementgrad die Käufer beim Kauf der eigenen Produkte mehrheitlich haben. Aus Unternehmenssicht ist nämlich das Produkt selbstverständlich von hoher Wichtigkeit. Der Kunde teilt aber nicht unbedingt diese Einschätzung. Und wenn die meisten Kunden etwas als Low Involvement Produkt einstufen, werden sie nicht bereit sein, sich mit dem Kauf intensiver zu beschäftigen. Die Bereitstellung von ausführlichen Informationen ist dann sinnlos und überflüssig. Das Unternehmen hat seine Marketingmaßnahmen ggf. entsprechend abzuändern.

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