Marketing für mittelständische Unternehmen

5.2 Stärken-Schwächen-Analyse des eigenen Unternehmens

Vor der Entwicklung einer Marketingstrategie ist es unabdingbar, sich kritisch und realistisch mit den Potenzialen und Schwachstellen des eigenen Unternehmens zu beschäftigen. Denn eine Strategie muss auch zu dem jeweiligen Unternehmen im weitesten Sinne "passen" und unternehmensintern umsetzbar sein. Es bietet sich dazu an, die jeweiligen Stärken und Schwächen des Unternehmens anhand von Checklisten zu überprüfen. Jede Checkliste sollte dabei eventuell noch um branchenspezifisch wichtige Faktoren ergänzt werden. Danach wird unternehmensbezogen eine Einschätzung vorgenommen. Es gibt eine Vielzahl von Checklisten für eine solche Bewertung des eigenen Unternehmens, die sich in den Inhalten teilweise erheblich voneinander unterscheiden. In der folgenden Abbildung ist eine beispielhafte Liste der zu überprüfenden Faktoren zusammengestellt.

Allgemeine Unternehmenspotenziale
Forschung und Entwicklung (Know-how, Patente, Entwicklungsstand)
Marketing (Konzepte, Standards, Marken)
Fertigung (Technologie, Kapazität, Produktivität)
Beschaffung (Systeme, Lieferantenbeziehungen, Einkaufsmacht)
Finanzierung (Kapitalausstattung, Investitionsintensität)
Unternehmen insgesamt (Organisation, Wertschöpfungskette)

Unternehmensressourcen
Sachmittel (Anlagen, Einrichtungen, Ausstattungen)
Finanzmittel (Liquidität, stille Reserven, Kapitalbeschaffungsmöglichkeiten)
Mitarbeiter (Personalstand, -ausbildung, -entwicklung)
Führungskräfte (Qualität, Branchenerfahrung, Altersstruktur)
IT-Ausstattung (Art, Aktualität, Komplexität)

Unternehmensposition im Markt
Gesamt- und Teilmärkte (Marktanteile, Markt-/Absatzprofil)
Produkt-/Leistungsvorteile (Innovationen inkl. Schutz gegen Imitationen)
Produkt-Mix (Umsatz-, Rentabilitäts-, Altersprofile)
Stückkosten-Marktpreis-Relationen (sowie Wertschöpfungsprofil)

Quelle: In Anlehnung an Becker, Marketing-Konzeption

Bei einer kritischen Betrachtung der Liste wird klar, dass je nach Unternehmen und dessen Branche manche Faktoren unter Umständen keine Rolle spielen. In anderen Branchen dagegen sind Aspekte wichtig, die in dieser allgemeinen Aufzählung gar nicht vorkommen. Ist Ihr Unternehmen etwa ein Dienstleistungsunternehmen, werden Faktoren wie Fertigung oder Sachmittel keine wesentliche Rolle spielen. Andererseits kann es sein, dass Sie in einer Branche tätig sind, wo Kontakte zu bestimmten Berufsverbänden oder anderen Organisationen über den Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Wenn Sie beispielsweise Produkte für Freiberufler - wie Zahnärzte, Rechtsanwälte oder Architekten - anbieten, sind solche Kontakte möglicherweise einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren. Handelt es sich bei dem zu analysieren Unternehmen dagegen um ein Einzelhandelsunternehmen, spielt in der Regel der Standort des Geschäfts sowie die Höhe der Mietzahlungen eine wichtige Rolle.

Es ist also sinnvoll, bezogen auf das eigene Unternehmen und die eigene Branche eine individuelle Checkliste zusammenzustellen. Nach dieser kann dann das eigene Unternehmen - sowie ggf. ein oder mehrere wichtige Konkurrenten - bewertet werden. Besonders übersichtlich ist die Bewertung in Form eines Stärken-Schwächen-Profils. Am konkreten Beispiel eines Software-Unternehmens wird dies in der folgenden Abbildung dargestellt.

  Schwächen Stärken
Kriterium -3 -2 -1 +1 +2 +3
Angebotsumfang       O   X
Preis   X       O
Support       XO    
Flexibilität / Customizing     O X    
Integrierbarkeit in verschiedene Betriebssysteme X         O
Attraktivität des Standortes       X O  
X - eigenes Unternehmen
O - Hauptwettbewerber

Sie werden bemerkt haben, dass in dem Stärken-Schwächen-Profil auch ein wichtiger Konkurrent bewertet wurde. Dies zeigt bereits die Bedeutung der im Folgenden zu diskutierenden Wettbewerbs- und Branchenanalyse auf. Darüber hinaus wird auch die Interdependenz der einzelnen Analysebereiche deutlich. Nur im Vergleich mit Wettbewerbern sind die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens wirklich aussagekräftig. Und auch Faktoren aus der weiteren Umwelt des Unternehmens fließen in die Stärken-Schwächen-Profile mittelbar ein. Wenn beispielsweise branchenspezifische Technologietrends und das unternehmensbezogene Know-how bezüglich dieser Trends bewertet werden.

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