Marketing für mittelständische Unternehmen

6.1 Bestandteile einer Marketingstrategie

Wir hatten bereits die Marketingstrategie als wichtiges Element einer Marketing-Konzeption - neben Marketingzielen und der Gestaltung des Marketing-Mix - kennen gelernt. Nach Meffert ist unter einer Marketingstrategie folgendes zu verstehen:

Definition Marketingstrategie

Eine Marketingstrategie...ist ein Verhaltensplan zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele.

Dieser Verhaltensplan wird auf einem gewissen Informationsstand, der niemals vollständig sein kann, und unter bestimmten unternehmensinternen Bedingungen getroffen. Er ist langfristig ausgerichtet - was aber nicht bedeutet, dass er nicht unter Umständen revidiert werden sollte. Nämlich dann, wenn man neue Informationen erhält, sich die unternehmensinternen Gegebenheiten ändern oder es wichtige Veränderungen in der Umwelt des Unternehmens gibt.

Daneben ist es noch wichtig, sich darüber im Klaren zu sein, dass bei der Entwicklung von Marketingstrategien auch Aspekte der beiden anderen Elemente der Marketing-Konzeption im Planungsprozess mit einfließen. So ist beispielsweise die strategische Gestaltung des Marketing-Mix gedanklich in Teilen sowohl der Marketingstrategie als auch dem Marketing-Mix als drittem Element der Marketing-Konzeption zuzuordnen.

Ein erster wesentlicher Bestandteil einer Marketingstrategie ist die Entscheidung darüber, auf welchen Märkten man tätig sein möchte. Dazu liefert die Marktsegmentierung wichtige Entscheidungshilfen. Danach muss man sich als zweites der Frage widmen, auf welche Art man die zuvor ausgewählten Märkte bearbeiten möchte. Dies ist das zweite wichtige Thema dieses Lernmoduls.

Ausgeklammert werden die folgenden Aspekte, die ebenfalls im Rahmen der Entwicklung von Marketingstrategien eine Rolle spielen. Zunächst die Frage nach der Wettbewerbsstrategie - also Entscheidungen darüber, wie man auf die Konkurrenten bezogen agieren soll. Und dann die Internationalisierung der Unternehmenstätigkeit. Denn diese ist letztlich nur ein Unterpunkt zur Frage, auf welchen Märkten man tätig sein möchte. Ausgeklammert werden auch Überlegungen zur strategischen Gestaltung des Marketing-Mix, da auf diese in den folgenden Modulen 7-13 ausführlich eingegangen wird.

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