Marketing für mittelständische Unternehmen

10.4.2 Dynamische Strategien

Zwei idealtypische Strategien der Preispolitik mit expliziter Berücksichtigung von Preisänderungen im Zeitverlauf werden im Folgenden vorgestellt. Es sind dies die Skimmingstrategie und die Penetrationsstrategie.

Zunächst zur Skimmingstrategie:

Hierbei wird mit einem relativ hohen Preis für ein Produkt gestartet. Im Zeitverlauf wird der Preis sukzessiv immer wieder abgesenkt. Typisch sind solche Preisverläufe für innovative Produkte, insbesondere technische Innovationen. Beispiele sind PCs, aber auch Inlineskates oder digitale Kameras. Die ersten CD-Spieler kosteten in den 80er Jahren weit über 1000 DM (entspricht ca. 500 EURO); heute sind sie für weniger als ein Viertel des Preises zu erhalten.

Die Skimmingstrategie setzt an der unterschiedlichen Zahlungsbereitschaft verschiedener Käufergruppen an. Zunächst werden die Produkte an eine typischerweise relativ kleine Gruppe von Käufern verkauft, die an dem jeweiligen Produkt ein weit überdurchschnittliches Interesse - und damit auch eine höhere Zahlungsbereitschaft - haben. Dann werden stufenweise immer größere Käuferschichten zu niedrigeren Preisen mit erfasst bis dann das Produkt im Extremfall über Discountläden an die breite Masse der Bevölkerung vertrieben wird.

Das Grundprinzip der Penetrationsstrategie ist in der folgenden Abbildung dargestellt.

Bei dieser Strategie sollen mit Hilfe relativ niedriger Preise schnell große Märkte erschlossen werden. Im Zeitverlauf kann dann der Preis entweder gleich gehalten, langsam gesteigert oder sogar gesenkt werden. Eine solche preispolitische Strategie macht dann Sinn, wenn der jeweilige Markt so groß ist, dass durch die Umsatzausweitung auch tatsächlich Kostenvorteile (Economies of Scale) in nennenswertem Umfang realisiert werden, und wenn potenzielle neue Wettbewerber durch das niedrige Preisniveau vom Markteintritt abgehalten werden können.

Problematisch ist allerdings, dass das Image eines Produktes durch das niedrige Preisniveau leiden kann. Auch ist es wenig wahrscheinlich, dass es einem Unternehmen gelingt, für ein identisches Produkt das Preisniveau im Zeitverlauf nach oben zu ziehen. Dies kann aber beispielsweise über eine Produktdifferenzierung erreicht werden, indem Varianten des Ursprungsproduktes zu einem höheren Preis angeboten werden. Zu Beginn dieses Lernmoduls war das Beispiel der Zigarettenmarke West erwähnt worden. "Sondereditionen" von West, z.B. mit anderen Packungsmotiven oder Geschmacksvarianten (z.B. West Ice), werden zu einem höheren Preis als das Basisprodukt verkauft.

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