Kurs: eBusiness-Entwicklung für kleine und mittelständische Unternehmen

1.2.1 Netzprodukte und Standards

Ein typisches Merkmal der Internet Ökonomie ist das vermehrte Auftreten von Netzprodukten. Dabei handelt es sich um Produkte, bei denen Netzeffekte entstehen. Netzeffekte entstehen dann, wenn durch einen zusätzlichen Teilnehmer bzw. Kunden positive Auswirkungen für die bestehenden Teilnehmer bzw. Kunden entstehen. Durch jeden zusätzlichen Käufer eines Netzproduktes erhöht sich somit der Nutzen der übrigen Käufer. Ein Beispiel verdeutlicht dies. Der individuelle Nutzen durch den Kauf eines Ferraris ist unabhängig von der Anzahl der weiteren Käufer. Der Gebrauch ist nicht vielfältiger oder besser, wenn mehrere Käufer einen Ferrari kaufen. Im Gegenteil - dadurch, dass dies nur wenigen möglich ist, ist der subjektive Nutzen für diejenigen, die einen besitzen, oft höher. Anders ist dies beispielsweise bei Mobiltelefonen oder Telefaxgeräten. Je mehr Personen ein Mobiltelefon oder ein Faxgerät kaufen, desto höher ist der Nutzen für jeden Einzelnen, da die Menge an Teilnehmern, mit denen er Telefaxe austauschen kann, größer wird. Bei Mobiltelefonen oder Telefaxgeräten handelt es sich im Gegensatz zu den Ferraris um Netzprodukte. Prinzipiell zu unterscheiden sind direkte und indirekte Netzeffekte. Direkte Netzeffekte treten auf, wenn der zusätzliche Nutzen entsteht. Ein Beispiel hierfür sind Mobiltelefone. Mit jedem zusätzlichen Nutzer erhöht sich die Anzahl derjenigen Teilnehmer, mit denen über Mobilfunk telefoniert werden kann. Indirekte Netzeffekte entstehen, wenn der Nutzen nicht direkt auf das Produkt zurück zu führen ist, sondern erst durch die Nutzung darauf basierender Produkte oder Anwendungen auftritt. Ein Beispiel hierfür sind Betriebssysteme. Man hat noch keinen Vorteil von der Nutzung eines bestimmten Betriebssystems wie z.B. Windows. Der Nutzen entsteht erst durch die Möglichkeit, auf diesem Betriebssystem basierende Anwendungssysteme wie das Office Paket nutzen zu können. Jeder zusätzliche Nutzer des zugrundeliegenden Betriebssystems erhöht automatisch die Menge an tatsächlichen oder potenziellern Anwendern der darauf basierenden Anwendungssysteme und führt zu indirekten Netzeffekten.

Die Existenz von Netzeffekten und Netzprodukten hat weitreichende Auswirkungen für die Gestaltung einer Electronic Business Strategie. Ziel muss es sein, möglichst schnell viele Kunden und Nutzer zu akquirieren und an das Unternehmen zu binden, um eine kritische Masse zu erzielen. Dabei handelt es sich um diejenige Anzahl von Kunden, bei der das Unternehmen Standards setzen und die Bedingungen des Marktes bestimmen kann. Bei Standards handelt es sich um Produkte, Prozesse oder Regelungen, die in dem jeweiligen Bereich als gültige Richtlinien angesehen werden. Beispiele für vorgegebene Standards sind z.B. Verkehrsregeln oder für sich entwickelnde Standards sind z.B. die Mobilfunknetze TD1 oder Vodafone D2.

Beispiel für den Aufbau einer kritischen Masse und das Setzen von Standards ist Microsoft. Ab einer bestimmten Menge von Windows-Anwendern (= kritische Masse) war Microsoft in der Lage, mit Windows und den zugehörigen Anwendungsprogrammen einen Standard zu setzen. Die Anzahl der kritischen Masse ist dabei nur schwer quantifizierbar. Da Microsoft als eine Art Standard gilt, der von vielen vorausgesetzt wird, kaufen in Folge noch mehr Anwender Microsoft-Produkte.

Bezogen auf unser Beispielunternehmen JUMA bedeutet dies:

Für den Vertrieb seiner Produkte bietet JUMA, ein Unternehmen, das Sportbekleidung entwickelt und produziert, seinen Kunden - i.d.R. Händler wie Kaufhäuser oder Sportartikelgeschäfte - neben dem konventionellen Distributionsweg über den Außendienstmitarbeiter oder direkt einen zusätzlichen, elektronischen Vertriebskanal im Internet an. Je mehr Händler diesen Vertriebskanal nutzen, desto attraktiver wird es für weitere Anbieter, ergänzende Produkte wie z.B. Sportschuhe oder Sportartikel über den Vertriebskanal von JUMA anzubieten. Je mehr Produkte durch verschiedene Anbieter angeboten werden, desto interessanter wird der elektronische Shop für Händler, da sie über einen Vertriebskanal Zugriff auf eine steigende Anzahl von sich ergänzenden Produkten und Anbietern haben, aus denen sie für ihre Kunden (Endverbraucher) maßgeschneiderte Angebote zusammenstellen können. Erhöht sich für JUMA dadurch die Menge an Händlern, entstehen wiederum höhere Anreize für neue Anbieter, ihre Produkte im Shop von JUMA anzubieten. Gelingt es JUMA somit, eine kritische Masse an Nutzern (= Händler) herzustellen, lassen sich z.B. durch JUMA Standards für die Nutzung des Shops etablieren.

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